Заменители мяса: флекситарианцы не чувствуют, что реклама обращается
Все больше и больше людей сокращают потребление мяса в пользу заменителей на растительной основе. Однако нынешний маркетинг не обеспечивает достаточного охвата большой целевой группы флекситаристов. Около 75 миллионов человек в Европе являются вегетарианцами или веганами, и эта тенденция растет. Число флекситаристов, то есть тех, кто все больше заботится об устойчивости своего питания и хочет ограничить потребление мяса, еще больше. Однако для многих потребителей, стремящихся частично или полностью заменить продукты животного происхождения, поиск нужной информации, в том числе о том, как избежать дефицита питательных веществ, является проблемой. Коммуникационный проект EIT Food "The V-Place" для принятия и распространения пищевых продуктов на растительной основе, координируемый Исследовательским центром биоэкономики при Университете Хоэнхайма в Штутгарте, решает вопрос о том, как лучше всего устранить эти пробелы в информации. закрыто.
Спрос на веганские и вегетарианские продукты, включая альтернативы мясу, молоку или яйцам, значительно вырос в Европе в последние годы: рынок этих «растительных продуктов» переживает бум, и этой тенденции роста не видно конца.
«Здесь« растительные »означают все продукты чисто растительного происхождения, но похожие по текстуре, вкусу или внешнему виду на продукты животного происхождения, такие как мясо, молоко, яйца или другие продукты, и предназначены для их замены», объясняет д-р. Беате Гебхардт из отдела сельскохозяйственных рынков Университета Хоэнхайма, руководитель качественного дополнительного исследования.
Сюда входят заменители молока, такие как овсяные напитки и другие напитки на растительной основе, или заменители мяса, такие как соевые полоски и котлеты для бургеров. «Однако необработанные или слегка обработанные пищевые продукты, такие как бананы, яблоки или овощи, сюда не входят. К сожалению, здесь часто не делается четкого различия », - подчеркивает д-р. Гебхардт.
Потребители, с другой стороны, понимают «растительную», как самостоятельную растительную пищу, а также фрукты и овощи. «На растительной основе» часто обходится без термина «веганский», который потребители часто воспринимают негативно. Исследователь потребителей также подчеркивает, что очень важно различать питание на растительной и растительной основе: «Потому что мотивы выбора того или другого могут быть самыми разными».
Различное понимание в отдельных странах ЕС
«Есть также разные отправные точки. В большинстве исследованных стран ЕС - Германии, Дании, Франции, Италии, Испании и Польше - нет официальных определений вегано-вегетарианской пищи », - резюмирует д-р. Гебхардт объединил результаты опроса около 70 человек - потребителей и экспертов из промышленности, науки и исследований.
Это качественное исследование является первой частью двухэтапного исследования потребителей: в рамках проекта «The V-Place» международный консорциум промышленных и исследовательских институтов занимается, среди прочего, отношениями и информационными потребностями потребителей в шести странах. Европейские страны о растительной пище.
«Различные требования в отдельных странах приводят к смешению терминов и различному пониманию», - продолжает д-р. Гебхардт продолжил просмотр интервью. «Флекситаристы в Германии, которые в значительной степени ограничили потребление мяса, обычно называют себя« вегетарианцами », тогда как в Италии они обычно классифицируют себя как« всеядные », то есть всеядные».
«Есть даже различия внутри страны», - говорит д-р. Гебхардт. «В Германии флекситаристов часто определяют как« людей, которые активно сокращают потребление мяса »или« которые потребляют меньше мяса », но иногда также как« вегетарианцев, работающих неполный рабочий день ». Эти разные определения могут привести к очень разным цифрам: в зависимости от определения, института маркетинговых исследований и метода исследования доля флекситаристов в Германии составляет от 9 до 55 процентов ».
Флекситаристы неуловимы в качестве целевой группы и часто не чувствуют, что к ним обращаются
Мотивы этой нечетко определенной группы также значительно различаются относительно того, почему кто-то выбирает этот тип диеты. То же самое относится к решению о типе и объеме потребления продуктов животного или растительного происхождения. Доктор Гебхардт объясняет это на примере здоровья: «Те, кто обходится без продуктов животного происхождения или сокращает их, часто хотят, чтобы здоровью было меньше вреда. Этот мотив нельзя просто обратить вспять: поэтому не стоит ожидать какой-либо пользы для здоровья от более частого употребления продуктов-заменителей на растительной основе. Это особенно верно для веганов или вегетарианцев, но в меньшей степени для флекситаристов », - говорит д-р. Гебхардт.
Флекситаристы - очень интересная целевая группа для растительной пищи, потому что ожидается, что они будут иметь высокий потенциал роста. Однако, по данным экспертных интервью, до сих пор они не были рассмотрены в достаточной степени или адекватно коммуникативно. Одна из причин может заключаться в том, что эта группа особенно трудна для понимания и что общение до сих пор в основном ориентировано на вегетарианцев и веганов.
Поэтому, чтобы иметь возможность описать их более дифференцированно, флекситаристов шести европейских стран следует более внимательно изучить в последующем количественном исследовании, проведенном «The V-Place».
Различные причины для принятия решений за или против растительных продуктов
Но каковы причины, по которым потребители решают за или против растительных продуктов? «Общее здоровье, защита животных, окружающей среды и климата важны во всех рассматриваемых странах, но это не единственные мотивы для употребления растительных продуктов», - резюмирует д-р. Гебхардт вместе.
Кроме того, играют роль и другие мотивы, такие как непереносимость пищи или желание похудеть, замедлить старение или улучшить цвет лица. «Стремление к« благополучию », то есть к индивидуальному благополучию, также интересно», - говорит д-р. Гебхардт. «Все больше и больше людей пытаются поддерживать устойчивый образ жизни, следуют рекомендациям друзей, влиятельных лиц и сообщениям бренда или просто хотят попробовать что-то новое в питании - возможно, также для того, чтобы иметь возможность высказаться в отношении тенденции веганской диеты».
Неудовлетворительный вкус, недостаток предлагаемых товаров или недостаточное разнообразие продуктов, а также слишком высокая цена часто упоминаются в качестве причин, по которым не покупают продукты растительного происхождения. Иногда также не хватает знаний о том, как следует готовить определенные, а иногда и очень особенные продукты.
Существует заметное беспокойство по поводу того, что продукты на растительной основе слишком обработаны и содержат слишком много добавок. Эксперты опрошенных компаний подтверждают, что это оправдано, особенно в случае мясных альтернатив, которые пытаются имитировать оригинал. Согласно результатам предыдущего опроса потребителей, вводящая в заблуждение или неправдоподобная коммуникация также считается препятствием.
Будущее продуктов на растительной основе: больше, лучше, разнообразнее и ориентировано на потребителя
Растительные продукты теперь можно найти во всех странах, особенно в супермаркетах и дискаунтерах, а иногда и в органических супермаркетах или в специализированных интернет-магазинах. Молочные и мясные продукты, как животного, так и растительного происхождения, составляют крупнейшие рыночные сегменты.
Ассортимент заменителей молока на растительной основе описывается экспертами во всех странах как особенно разнообразный. Молочные напитки обычно предлагаются в нескольких, а иногда и во многих вариантах. Особенно часто упоминаются соевое и овсяное молоко. Прежде всего, не хватает альтернативных сыров, которые были бы вкусными и соответствовали бы желаемому сорту, от сыра фета до сыра для фондю, которые предлагаются в привычном супермаркете.
С другой стороны, разнообразие заменителей мяса на растительной основе оценивается экспертами как среднее и низкое. Предложение характеризует котлетки для бургеров и мясные нарезки, а также колбасные изделия. Однако в целом не хватает большего разнообразия, включая колбасы, свежее «мясо», ветчину или рецепты альтернативных продуктов для конкретной страны. Также отсутствуют заменители рыбы и яиц.
Во всех странах потребители хотят большего кулинарного разнообразия и большей доступности продуктов растительного происхождения. Опрошенные эксперты также ожидают много улучшений и изменений в будущем. Помимо более пристального внимания к органическим и региональным продуктам, это также включает значительное улучшение сенсорных и вкусовых качеств, а также большее разнообразие - как ингредиентов, так и готовой продукции. В дополнение к большему количеству имитаций, на рынок должны появиться более независимые, новые продукты на растительной основе, при этом необходимо в большей степени учитывать аспекты устойчивости и здоровья.
Растительные продукты питания в Европе нуждаются в адресной коммуникации
В целом результаты качественного исследования показывают высокую и разнообразную потребность в базовой и практической информации о продуктах питания растительного происхождения. "Нам нужно больше; более достоверная и «правильная» - с точки зрения целевой группы - информация из нужных мест », - сказал д-р. Гебхардт узнал.
Польза для здоровья растительных продуктов все чаще ставится под сомнение потребителями, и продолжаются дебаты о том, является ли веганская диета полезной или вредной для здоровья и в какой степени. Помимо научно обоснованной информации, также требуется информация о сенсорных свойствах продуктов, их приготовлении и доступности, а также экологических аспектах.
Вот где приходит «The V-Place»: «Мы хотим приблизить этот тип питания к населению Европы - с надежной информацией, понятной для всех», - объясняет руководитель проекта Клаус Хадвигер из Research Центр биоэкономики Университета Хоэнхайма. «В отношении питания на основе растений до сих пор существует множество недоразумений. Мы хотим это изменить ".
Опрос показал, что правительственные или научные учреждения в первую очередь рассматриваются как надежные источники информации. Только веганские или вегетарианские организации являются подходящими каналами для объективной презентации в ограниченной степени. А потребители хотят, чтобы информацию получали там, где они уже есть: в Интернете, в социальных сетях, в приложениях или в точках продаж, то есть в привычном супермаркете или местном магазине со скидками.
