Новое исследование DLG: Прозрачность пищевых продуктов с точки зрения потребителя

Текущий опрос потребителей совместно с агентством "Вкус!" - Насколько велика на самом деле потеря доверия к пищевой отрасли? Кому в настоящее время доверяют немецкие потребители?

Результаты:

• Важное значение имеет доверие – немецкая пищевая промышленность по-прежнему находится в лучшем положении по сравнению со многими другими немецкими отраслями. Но: 60% ей не доверяют!

• По сравнению с другими странами-производителями, такими как Швейцария или Австрия, Германия занимает только третье место, но значительно опережает другие страны ЕС, США и Турцию.

• «Доверие» — третий по значимости критерий после «свежести» и «цены». На четвертом месте находится тема «происхождения». Это означает, что ценностные критерии значительно приближаются к фактическим.

• Продовольственные скандалы запоминаются потребителям. «Гнилое мясо» и «Гухлое мясо» явно и с большим отрывом лидируют. Однако, судя по самооценке потребителей, они не обладают тем высоким эффектом отторжения, которого можно было бы ожидать.

• Негативные сообщения в СМИ пользуются значительно большим доверием среди немцев, чем положительные. Две трети доверяют негативным сообщениям и около 50 процентов доверяют позитивным сообщениям.

• Испытательные институты – это строители доверия в наше время. Таким образом, важность тюленей, безусловно, сохранится.

• Реклама и коммуникация могут укрепить доверие. Надежное отношение в сочетании с прозрачностью пользуется большим уважением.

Не проходит и дня, чтобы люди не говорили о кризисе доверия: потеря доверия к банкам, потеря доверия к ЕС, но также и снова и снова потеря доверия к продуктам питания и их производству. Насколько велика на самом деле потеря доверия? Кому сейчас доверяют немцы? А как же немецкая еда и соответствующие скандалы? Когда дело доходит до общения, кто или что активно борется с кризисом доверия? В сотрудничестве с агентством вкус! (специализирующаяся на коммуникациях брендов продуктов питания и напитков), в июне и июле 2012 года было опрошено около 1.350 потребителей в Германии.

По сравнению с автомобильным, энергетическим или финансовым секторами, немцы больше всего доверяют пищевой промышленности. Однако, как и в других отраслях, здесь преобладает скептицизм: почти 60 процентов испытывают недоверие к немецкой пищевой промышленности. С другой стороны, Швейцария и Австрия пользуются большим доверием, когда дело касается продуктов питания.

«Доверие» — это ценность, которая имеет значение

Когда их спросили о наиболее важных критериях при покупке продуктов питания, на первое место вышли аспекты «свежесть» (95%) и «цена» (81%). Уже на третьем месте находится «доверие» как важный критерий принятия решения (78%) при выборе продуктов питания, за ним следуют темы «происхождение», «пищевая ценность» и «региональность». Однако «доверие» для опрошенных потребителей также важнее, чем «контроль» (62%) и «прозрачность» (62%). Существуют различия в «доверии» в зависимости от социального класса и пола. Мужчины больше доверяют государству и средствам массовой информации, а женщины больше доверяют пищевой промышленности.

Какие скандалы запомнились?

Продовольственные скандалы вызывают большой ужас в краткосрочной перспективе, но вряд ли приводят к изменению поведения потребителей в долгосрочной перспективе. Согласно исследованию, лишь немногие потребители больше не будут покупать продукты питания, которые когда-то были вовлечены в скандал. Однако оказывается, что именно скандальным продуктам доверяют гораздо меньше. Результаты исследования DLG показывают, что существует достаточно четкий рейтинг самых запоминающихся скандалов. Скандал с тухлым мясом, который люди, безусловно, могут отнести ко времени, и кризис BSE – это долгосрочные негативные модные словечки нашего времени. Здесь существует глубокое недоверие, и потребители выступают за комплексный контроль за продуктами питания. На уровне 40 процентов это явно требуется для категории мяса и колбасы, за которыми следуют фрукты и овощи (23%). На третьем месте следует рыба (17%). Такое размещение можно объяснить высокой чувствительностью этой категории.

Кому доверяет потребитель?

Доверие основано на опыте, даже если он не всегда ваш собственный. Помимо потребительских тестов и добровольного контроля со стороны независимых институтов и сообщений в средствах массовой информации, это также включает в себя декларации на упаковке и корпоративные кампании, такие как «прозрачная компания» или «день открытых дверей».

Исследование DLG также подтверждает еще одну тенденцию: немцы доверяют негативным сообщениям СМИ (65%) больше, чем позитивным (50%). Более половины опрошенных (55%) заявили, что исследовали еду в Интернете.

Когда их спросили об организациях и учреждениях, заслуживающих доверия, победителями доверия оказались тестовые институты, за которыми следовали непосредственно социальные учреждения. Всего несколько лет назад НПО в настоящее время занимают уверенное третье место с одобрением 38 процентов. Штат как законодательный орган занимает лишь пятое место, а ритейл и пищевая промышленность занимают предпоследнее место в этом рейтинге с 5 процентами каждая.

Потребительские тесты и добровольный контроль со стороны независимых институтов оказывают сильное влияние на доверие. По мере повышения социального статуса растет доверие к тюленям. Это очень сильно коррелирует с популярностью тюленей. Кроме того, опрошенные требуют большей прозрачности от компаний в производстве, а также в отношении ингредиентов и добавок. Результаты исследования также показывают, что прозрачность и контроль вызывают меньше доверия, чем ценности и отношения.

Какие рекомендации помогают завоевать доверие?

Помимо уже упомянутых печатей, существуют и другие ссылки и меры, которые обеспечивают прозрачность и могут создать доверие. Здесь также все зависит от того, насколько хорошо известны потребителям институты, инструменты и меры. Например, только 5 процентов не знают потребительский консультационный центр, ему доверяют 76 процентов всех потребителей. Несмотря на многолетнюю рекламу и длительное использование на упаковках многих продуктов, 15 процентов потребителей не знают таблиц пищевой ценности. «Только» 56 процентов доверяют содержащейся в нем информации.

Еще несколько лет назад высокий статус Foodwatch был едва ли мыслим. Даже если треть потребителей не знает о Foodwatch, ассоциация определенно зарекомендовала себя как организация. Вскоре после его запуска многие тысячи пользователей добились того, что потребительский портал федерального правительства Lebensmittelklarheit.de рухнул в кратчайшие сроки. Но 57 процентов потребителей до сих пор не знают этот сайт.

Многие в пищевой промышленности ожидают, что QR-код предоставит дополнительную информацию, взаимодействие с брендом и, таким образом, построение имиджа. Ведь с этим инструментом теперь знакомы две трети потребителей. Но только 17 процентов считают QR-коды надежным источником информации. Тот факт, что коды все чаще используются на продуктах и ​​в средствах коммуникации, безусловно, обеспечит большее доверие и признание среди потребителей в ближайшие годы. Подводя итог, можно сказать, что потенциал укрепления доверия, который несут с собой новые возможности, институты и инструменты, еще не исчерпан. Сами по себе инструменты не вызывают доверия. Гораздо важнее информация, которую получает потребитель.

Можно ли действительно завоевать доверие с помощью рекламы?

На этот вопрос можно ответить «ДА». В ходе теста участникам были представлены типичные примеры, в которых основное внимание в заявлении уделялось укреплению доверия и, в некоторых случаях, обещанию прозрачности. Наиболее убедительным оказался долгосрочный отзыв Клауса Хиппа (61 процент). Многие зрители считают, что телереклама является хорошим примером рекламы доверия. По меньшей мере 24 процента также подтверждают соответствующую прозрачность. 2 место у Ландлибе. Это подтверждает высшие ценности фермеров Landliebe (см. исследования «Устойчивое развитие» 2010 года и «Региональность» 2011 года) с точки зрения доверия и прозрачности.

Если эти две концепции бренда, которые следуют более традиционным мировоззрениям, имеют смысл, то результат McDonalds в тройке лидеров удивителен: с поразительными 3 процентами телевизионная реклама является примером прозрачности, как ее видит потребитель. Другими словами: взгляд за кулисы Макдональдса делает свое дело.

Заключение

Контроль и прозрачность не сразу создают больше доверия. Скорее, это требует еще большего контроля и еще большей прозрачности. Компании должны встречаться с потребителями на равном уровне: использование одного и того же набора ценностей создает доверие и укрепляет отношения с клиентами. Потому что ясно одно: в основном все хотят доверия, потому что оно облегчает повседневную жизнь. Если общение открыто и честно, потребитель обычно прощает признание своих слабостей и ошибок, потому что это вызывает доверие.

Заказать исследование

Исследование доступно в агентстве «Вкус!» за символическую плату в размере 75 евро (плюс НДС). (www.taste.de) или в DLG (электронная почта: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов, Для отображения JavaScript должен быть включен!) имеется в наличии.

Источник: Франкфурт-на [DLG]