Mäsové náhradky: Flexitariáni sa necítia byť oslovení reklamou
Čoraz viac ľudí znižuje spotrebu mäsa v prospech rastlinných alternatív. Súčasný marketing však nedosahuje dostatočne veľkú cieľovú skupinu flexitariánov. Asi 75 miliónov ľudí v Európe je vegetariánov alebo vegánov a tento trend je stúpajúci. Oveľa väčší je počet flexitariánov, teda ľudí, ktorí sa čoraz viac zaujímajú o udržateľnosť spotreby potravín a chceli by obmedziť spotrebu mäsa. Nájdenie správnych informácií vrátane toho, ako sa vyhnúť nutričným nedostatkom, je však výzvou pre mnohých spotrebiteľov, ktorí chcú čiastočne alebo úplne nahradiť produkty živočíšneho pôvodu. Projekt potravinovej komunikácie EIT „The V-Place“ na prijímanie a šírenie potravinových produktov na rastlinnej báze, ktorý koordinuje Výskumné centrum pre bioekonomiku na Univerzite v Hohenheime v Stuttgarte, sa zaoberá otázkou, ako možno tieto informačné medzery čo najlepšie vyriešiť. ZATVORENÉ.
Dopyt po vegánskych a vegetariánskych jedlách vrátane alternatív k mäsu, mlieku alebo vajciam sa v Európe v posledných rokoch výrazne zvýšil: trh s týmito „rastlinnými potravinami“ prekvitá a tento rastový trend je v nedohľadne.
„Pojem „rastlinný“ tu znamená všetky produkty, ktoré sú čisto rastlinného pôvodu, ale sú svojou štruktúrou, chuťou alebo vzhľadom podobné živočíšnym potravinám, ako je mäso, mlieko, vajcia alebo iné produkty a majú ich nahradiť,“ vysvetľuje Dr. Beate Gebhardt z Katedry poľnohospodárskych trhov Univerzity v Hohenheime, vedúca kvalitatívnej čiastkovej štúdie.
To zahŕňa mliečne alternatívy, ako sú ovsené nápoje a iné rastlinné nápoje alebo alternatívy mäsa, ako sú sójové prúžky a burgerové karbonátky. „Nie sú však zahrnuté nespracované alebo len mierne spracované potraviny, ako sú banány, jablká či zelenina. Žiaľ, často sa tu nerobí jasné rozlíšenie,“ zdôrazňuje Dr. Gebhardt.
Na druhej strane spotrebitelia chápu pojem „rastlinný“ ako samostatné rastlinné potraviny, ako aj ovocie a zeleninu. „Rastlinný“ často obchádza pojem „vegán“, ktorý si spotrebitelia často negatívne spájajú. Spotrebiteľský výskumník tiež zdôrazňuje, že je veľmi dôležité rozlišovať medzi rastlinnou výživou a rastlinnou stravou: "Pretože motívy výberu jedného alebo druhého môžu byť veľmi odlišné."
Rozdielne chápanie v jednotlivých krajinách EÚ
„Sú tam aj rôzne východiská. Vo väčšine skúmaných krajín EÚ – v Nemecku, Dánsku, Francúzsku, Taliansku, Španielsku a Poľsku – neexistujú žiadne oficiálne definície vegánsko-vegetariánskych potravín,“ zhŕňa Dr. Gebhardt sumarizuje výsledky prieskumu medzi približne 70 ľuďmi – spotrebiteľmi a odborníkmi z priemyslu, vedy a výskumu.
Tento kvalitatívny prieskum tvorí prvú časť dvojstupňovej spotrebiteľskej štúdie: V projekte „The V-Place“ sa medzinárodné konzorcium priemyselných a výskumných inštitúcií okrem iného zaoberá postojmi a informačnými potrebami spotrebiteľov v šiestich európskych krajinách, pokiaľ ide o rastlinné potraviny.
„Odlišné požiadavky v jednotlivých krajinách vedú k zmiešaniu pojmov a odlišnému chápaniu,“ pokračuje Dr. Gebhardt so zreteľom na rozhovory. "Napríklad v Nemecku flexitariáni, ktorí do značnej miery obmedzili spotrebu mäsa, majú tendenciu označovať sa ako "vegetariáni", zatiaľ čo v Taliansku sa väčšinou klasifikujú ako "všežravci", t.j. všežravci."
"Dokonca aj v rámci krajiny existujú rozdiely," hovorí Dr. Gebhardt. „Napríklad v Nemecku sú flexitariáni často definovaní ako „ľudia, ktorí aktívne znižujú spotrebu mäsa“ alebo „mäso jedia len zriedka“, ale niekedy aj ako „vegetariáni na čiastočný úväzok“. Tieto rôzne definície potom môžu viesť aj k veľmi rozdielnym číslam: V závislosti od definície, inštitútu pre prieskum trhu a metódy výskumu sa podiel flexitariánov v Nemecku pohybuje medzi 9 a 55 percentami.
Flexitariánov je ťažké označiť ako cieľovú skupinu a často sa necítia byť oslovení
Rovnako tak motívy tejto zle definovanej skupiny sa výrazne líšia, prečo sa niekto rozhodne pre tento typ stravovania. To isté platí aj pri rozhodovaní o druhu a množstve spotreby živočíšnych alebo rastlinných produktov. DR Gebhardt to vysvetľuje na príklade zdravia: „Tí, ktorí sa zaobídu bez živočíšnych potravín alebo ich obmedzia, chcú byť svojmu zdraviu menej škodliví. Tento motív nemožno jednoducho zvrátiť: od častejšej konzumácie rastlinných náhrad sa preto neočakávajú žiadne zdravotné benefity. Platí to najmä pre vegánov či vegetariánov, no už menej pre flexitariánov,“ hovorí Dr. Gebhardt.
Flexitariáni sú veľmi zaujímavou cieľovou skupinou pre rastlinné potraviny, pretože sa od nich očakáva vysoký rastový potenciál. Podľa zistení z rozhovorov s odborníkmi sa im však venuje príliš málo alebo nedostatočne komunikačne. Jedným z dôvodov môže byť, že táto skupina je obzvlášť nepolapiteľná a komunikácia bola doteraz zameraná predovšetkým na vegetariánov a vegánov.
Aby sme ich mohli popísať diferencovanejšie, následný kvantitatívny prieskum „The V-Place“ sa bližšie pozrie na flexitariánov v šiestich európskych krajinách.
Rôzne dôvody, prečo sa rozhodnúť pre alebo proti rastlinným potravinám
Aké sú však dôvody, pre ktoré sa spotrebitelia rozhodujú pre alebo proti rastlinným potravinám? „Všeobecné zdravie, ochrana zvierat a životného prostredia či klímy sú dôležité vo všetkých uvažovaných krajinách, no nie jedinými motívmi konzumácie potravín rastlinného pôvodu,“ zhŕňa Dr. Gebhardt spolu.
Úlohu zohrávajú aj iné motívy, ako napríklad potravinová intolerancia či túžba po chudnutí, pomalšom starnutí či lepšej pleti. „Zaujímavá je aj túžba po „blahu“, teda po individuálnom blahobyte,“ hovorí Dr. Gebhardt. „Ľudia sa čoraz viac snažia viesť udržateľný životný štýl, nasledujú odporúčania priateľov, influencerov a správy o značke, alebo jednoducho chcú vyskúšať nové veci vo výžive – možno aj preto, aby mohli mať slovo v trende vegánskej stravy.“
Ako dôvody nekupovania rastlinných potravín sa často uvádza nevábna chuť, nedostatok ponúkaného tovaru alebo príliš malá rozmanitosť produktov a príliš drahá cena. Niekedy chýbajú aj znalosti o tom, ako by sa mali pripravovať určité, niekedy veľmi špeciálne produkty.
Obava, že potraviny rastlinného pôvodu sú príliš spracované a obsahujú príliš veľa prísad, je zarážajúca. Najmä v prípade alternatív mäsa, ktoré sa snažia napodobniť originál, to odborníci z opýtaných firiem potvrdzujú ako opodstatnené. Ako prekážka sa uvádza aj klamlivá či nedôveryhodná komunikácia – podľa výsledku predchádzajúceho spotrebiteľského prieskumu.
Budúcnosť rastlinných potravín: Viac, lepšie, rozmanitejšie a orientované na spotrebiteľa
Rastlinné potraviny možno medzitým nájsť vo všetkých krajinách, najmä v supermarketoch a diskontoch, niekedy aj v bio supermarketoch alebo v špecializovanom internetovom obchode. Najväčšie segmenty trhu tvoria mliečne a mäsové výrobky, živočíšne aj rastlinné.
Odborníci označujú škálu alternatív rastlinného mlieka vo všetkých krajinách za obzvlášť rôznorodú. Mliečne nápoje sa zvyčajne ponúkajú v niekoľkých, niekedy aj mnohých druhoch. Obzvlášť často sa spomína sójové a ovsené mlieko. Predovšetkým chýbajú alternatívy syra, ktoré sú chutné a majú požadovanú rozmanitosť, od fety po syr fondue, ktoré ponúkajú v známom supermarkete.
Rozmanitosť rastlinných alternatív mäsa na druhej strane odborníci zaraďujú medzi stredné až nízke. Sortiment produktov charakterizujú najmä burgerové karbonátky, krájané mäso a údeniny. Celkovo však chýba väčšia rozmanitosť vrátane údenín, čerstvého „mäsa“, šunky či špecifických receptúr na alternatívne produkty pre danú krajinu. Chýbajú aj alternatívy rýb a vajec.
Vo všetkých krajinách chcú spotrebitelia väčšiu kulinársku rozmanitosť a väčšiu dostupnosť potravín rastlinného pôvodu. Opýtaní odborníci očakávajú do budúcnosti aj mnohé zlepšenia a zmeny. Okrem silnejšieho zamerania na bio a regionálne produkty to zahŕňa aj výrazné zlepšenie senzorickej a chuťovej kvality, ako aj väčšiu rozmanitosť – surovín aj hotových produktov. Okrem väčšieho počtu napodobenín majú prísť na trh aj nezávislejšie nové rastlinné potraviny s oveľa väčším zreteľom na udržateľnosť a zdravotné aspekty.
Rastlinné potraviny v Európe potrebujú cielenú komunikáciu
Celkovo výsledky kvalitatívneho prieskumu ilustrujú vysokú a rôznorodú potrebu základných a praktických informácií o potravinách rastlinného pôvodu. „Potrebujeme viac; dôveryhodnejšie a ‚správnejšie‘ – v zmysle špecifických pre cieľovú skupinu – informácie zo správnych miest,“ povedal Dr. Gebhardt zistil.
Spotrebitelia čoraz viac spochybňujú zdravotné prínosy potravín rastlinného pôvodu a vedú sa diskusie o tom, či a do akej miery je vegánska strava zdraviu prospešná alebo škodlivá. Okrem vedecky podložených informácií je dopyt aj po informáciách o senzorických vlastnostiach produktov, príprave a dostupnosti a environmentálnych aspektoch.
Tu prichádza na scénu 'The V-Place': „Chceme priblížiť tento typ výživy populácii v Európe – so solídnymi informáciami, ktoré sú zrozumiteľné pre každého,“ vysvetľuje vedúci projektu Klaus Hadwiger z Research. Centrum pre bioekonomiku Univerzity v Hohenheime. „O rastlinnej výžive stále existuje veľa nedorozumení. Chceme to zmeniť."
Prieskum ukázal, že vládne či vedecké inštitúcie sú považované za dôveryhodné zdroje informácií. Len vegánske alebo vegetariánske organizácie sú v obmedzenej miere vhodnými vysielateľmi na objektívnu prezentáciu. A spotrebitelia chcú, aby si informácie vyzdvihli tam, kde už sú: na internete, v sociálnych médiách, v aplikáciách alebo na mieste predaja, t. j. v miestnom supermarkete alebo diskonte, ktoré poznajú.
