Hur man skriver med förpacknings framgång

Brands, marknader och konsumenter i fokus på 9. Tyska förpacknings kongressen.

Den 9: e tyska förpackningskongressen i Berlin visade hur värdefull förpackning är för produktinnovationer och varumärke, hur framgångsrikt det formar köpbeslut och vilka faktorer som kommer att vara viktiga för framtiden. På inbjudan från det tyska förpackningsinstitutet (dvi), möttes chefer från över 100 företag från industrin, märkesvaror och detaljhandlare för det årliga toppmötet inom branschen och nätverket. Representanter för Ritter Sport, Griesson - de Beukelaer, Hemme-Milch, Mc Donald's Europe, Merck, Lenze och Gottlieb Duttweiler Institute talade vid kongressen modererad av ZDF-moderator Norman Odenthal. Årets motto var "Förpackning och kommunikation".

Bygga varumärken - driver innovationer

”De färgglada rutorna skapade varumärket.” Jürgen Herrmann, marknadsdirektör på Alfred Ritter, ledde de över 140 konferensdeltagarna genom en spännande framgångssaga redan i början av konferensen. Det hela började för mer än 80 år sedan med tanken på en chokladkaka som passar i fickan på en sportjacka. Kvadratisk, praktisk, bra, formen blir ett varumärke som framgångsrikt hävdar sig även i en tid som Herrmann kallar IGO (Information & Speed ​​Overkill). Framgången baseras inte minst på en ny innovation som Ritter Sport formade marknaden 1974: varje sort fick sin egen färg. 1976 följde Knick-Pack®, som satte standarder för bekvämlighet. Idag ligger Ritter Sport högst upp på rankningen av de mest kända och mest populära varumärkena, över 1 miljard färgglada tabletter lämnar fabriken i Waldenbuch varje år. Jürgen Herrmann uppmuntrade kongressdeltagarna att gå sina egna vägar och gav en detaljerad inblick i hur och var den mycket framgångsrika Ritter Sport-varumärkeskommunikationen, vars centrum är det färgglada torget.

Den andra framgångshistorien visade också hur lite produkt och förpackningar som nu kan separeras. Wolfgang Zydek, chef för teknisk innovation på Griesson - de Beukelaer, gav mycket insiktsfulla insikter om utvecklingen av den nuvarande framgångsrika produkten ChocOlé. För Zydek är utvecklingen av ett innovativt förpackningskoncept avgörande för att lyckas alltifrån den allra första projektbriefingen. Förpackningen måste uttrycka varumärket, vara konsumentinriktad och ge kunden en fördel. "Om du ser förpackningen förstår du produkten" är en av de vägledande principerna. Konferensdeltagarna lärde sig från första hand vilka regler som gäller för form, funktioner och design och hur man använder dem för att kommunicera framgångsrikt med kunden. Exklusivt och helt nytt var insikten om de nya XXL-kakorna, som förpackas individuellt i specialskrivna amerikanska tidningar med ”Design for Storytelling” och därmed blir den perfekta kommunikatören för produkten.

Forma köpbeslut

Jörgen Hemme, verkställande direktör för Hemme-Milch, förklarade hur innovativ förpackning kan bli en nyckelfaktor för ett mycket framgångsrikt varumärkesrelansering i hans högt uppskattade föreläsning. Medvetenhet, svårigheten att kommunicera "sann friskhet" och det faktum att mjölk är en produkt utan intresse. Hemme skiljer sig därför medvetet från den färgstarka världen med lådor i hyllorna och gick sin egen väg. Företaget lyckades bli den största direkta marknadsföraren av mejeriprodukter genom tydliga och reducerade nyckelvisualer, ett färgval (svart / vitt) som är extremt ovanligt för mejeriprodukter, motsvarande logotyp och ovanlig förpackning. I stället för kartong och låda valde till exempel Hemme en nyutvecklad påse för sin mjölk. Detta har ett luftfylt, bekvämt handtag och en speciell förslutning, förblir stabil till slutet, orsakar 66% mindre avfallsvolym jämfört med lådan och sparar också 40% plast. Som ett resultat kunde Hemme kommunicera sitt kärnmärke, vilket definieras av enastående produktkvalitet, ovanligt varumärke och innovativ förpackning, övertygande och effektivt.

Under titeln ”Förpackning som kommunikationsmedel. Framgångshistorier från hela världen. ”Julia Shnirman, kategori Lead Packaging på McDonald's Europe, visade imponerande hur förpackningar också påverkar köpbeslut utöver POS och binder konsumenterna till varumärket. Samtidigt visade Julia Shnirman hur brett utbudet av möjligheter som förpackningar erbjuder när man kommunicerar med konsumenterna. Detta börjar till exempel där en transparent kopp som visar innehållet fördubblar försäljningen, även om kunden inte attackerar och väljer förpackningen på en hylla själv. Även på en kaffemarknad som är svår för MC Donalds som Kanada, kunde marknadsandelen fördubblas med nya koppar. Men förpackningen kan göra mycket mer. Det pekar utöver de tryckta QR-koderna och öppnar upp ytterligare fördelar för konsumenterna och bildförbättring för varumärket genom "digital transparens" och lekfulla erbjudanden. Det är viktigt att tala målgruppens språk och att vara representerade i deras (medie) värld. Exempel som Julia Shnirman visade inkluderade den lekfulla förstärkningen av miljömedvetenheten via en app och en transparent representation av ingrediensernas ursprung via augmented reality.

Programvara som nyckeln i produktionsprocessen

Dr. Thomas Cord, VD för Lenze Automation GmbH, drog deltagarna på kongressen till utmaningarna med intelligent produktion. Han lyfte fram marknadskrafter och utmaningar som måste ställas inför. Förutom korta leveranstider, som har blivit en viktig framgångsfaktor för maskinbyggare, minskade teknikkostnaderna som den viktigaste faktorn, bristen på kvalificerade arbetare på grund av demografisk förändring och nätverk av maskiner för intelligent produktion. För Thomas Cord ligger svaren i moderna automatiseringskoncept och produkter, modulariserade maskiner (inklusive mekanik, elektronik och mjukvara), användningen av moderna teknikmetoder och intuitiv och enkel manövrerbarhet av maskinerna. Som Dr. Som Thomas Cord demonstrerade med praktiska exempel blir programvarukompetensen allt viktigare. Samarbete mellan alla intressenter är också viktigt för att projektet ska lyckas.

Var går resan?

Filip Roscam, Global Design Manager för Merck KgaA, Division Performance Materials - Pigments & Cosmetics, föregick sin presentation med ett citat från science fiction-författaren William Gibson: ”Framtiden är redan här. Ordet har bara inte kommit runt. ”För att avhjälpa detta presenterade Filip Roscam framtida konsumenttrender som kan vara av betydelse de närmaste åren i sin visuellt fantastiska föreläsning. Den bakomliggande frågan: Hur kan varumärke och hur kan förpackningar implementeras på ett sådant sätt att det tilltalar framtida konsumenter. Under de emblematiska rubrikerna "The Circle", "The Curve", "The Square" och "The Heart" adresserade Filip Roscam förhållandet mellan tid, process och pågående utveckling, intuitiv förståelse, utveckling mot rötterna, tillgång till egna handlingar samt ämnet demontering för att få och använda kreativa friheter.

Överreglering och styva riktlinjer var också aspekter i den mycket täta och framsynta föreläsningen av Dr. David Bosshart, VD för GDI Gottlieb Duttweiler Institute. David Bosshart skildrade ett siloföretag som i allt högre grad konsumerar samma information, som formas av ITC-teknologier och där tid, data och identitet blir det avgörande kriteriet för företag. Även om individen får mycket mer kraft som konsument måste han, enligt David Bosshart, veta att hans digitala enheter gör honom radikalt transparent. Men om bilen är mer en iPhone än en vagn, blir medveten användning av information, ärlighet och en öppen ton nycklarna till entreprenörsframgång. Dr. mötte en exakt och mycket livlig representation av karaktären av det nuvarande konsumentsamhället och dess konsumenter. David Bosshart på skiss av en ny marknadsföringstid. Viktiga punkter i denna nya era för honom är aspekter som uppskjuten tillfredsställelse, obekväm och förvirrande insikter genom big data, värden baserade på ens eget beteende istället för statliga förbud, frivillig självkontroll och konflikten mellan fysik, moral och psyke. David Bosshart ser nyckeln till framtiden i rätt förberedelse för just den framtiden. För att göra detta krävs emellertid en idé om framtiden för kunder, företag, produkter och samhälle. Tack vare föreläsningen tog konferensdeltagarna hem ett välgrundat förslag.

nät

I linje med årets kongresslogan "Packaging and Communication" gjorde dvi sin egen kongress-app tillgänglig för deltagarna för första gången, vilket var mycket populärt med dess informations- och nätverksalternativ. Fokus var ändå ansikte mot ansikte, där det fanns gott om utrymme och möjligheter under en kvällshändelse på den imponerande platsen för det gamla vattenverket. En fortsättning är redan planerad. För den tiode tyska förpackningskongressen den 10 mars 19 meddelar dvi-verkställande direktör Winfried Batzke flytten till en ny plats. ”Vi vill använda den nya evenemangsplatsen för att kommunicera vikten av kongressen som ett bransktoppmöte och nätverksplattform. Samtidigt optimerar vi ramarna för våra deltagare, för vilka den tyska förpackningskongressen har blivit ett viktigt och fast datum för giltiga kontakter och en drivkraft för den stora bilden. ”

Källa: Berlin [German Packaging Institute]