Une nouvelle étude DLG: la durabilité dans l'œil du public
Résultats:
La durabilité est un sujet très important des consommateurs. En fonction de la classe sociale, le sujet est cependant perçu différemment et est d'intérêt variable.
Les consommateurs considèrent que l'engagement durable des entreprises de l'industrie alimentaire est absolument nécessaire.
La publicité télévisée seule est beaucoup moins utile qu'un concept de communication intégré qui tient compte de la neutralité des reportages dans les médias et de la volonté des entreprises de communiquer sur les forums des médias sociaux.
Les consommateurs exposent les mesures de communication individuelles comme des "campagnes de relations publiques" ou "greenwashing". Des mesures holistiques et des sceaux d'approbation d'instituts neutres favorisent la crédibilité.
Les classes supérieures et moyennes sont prêtes à dépenser plus d'argent pour une alimentation durable.
Détails:
Le terme durabilité est utilisé aujourd'hui dans de nombreux domaines de notre vie économique, écologique et sociale. L'industrie alimentaire en particulier se concentre de plus en plus sur ce sujet dans ses communications avec les consommateurs. Mais que veut dire le consommateur par là ? Le terme est-il plus actuel que « bio » ou « régionalité » ? Que promet-il aux gens ? Quelle est la crédibilité des exemples de "meilleures pratiques" d'aujourd'hui ? Telles sont les questions sur lesquelles se penche l'étude actuelle de la DLG (Société agricole allemande). En collaboration avec les deux agences du goût ! (spécialisé dans la communication de marque pour l'alimentation et les boissons) et biologique (spécialisé dans le développement durable), environ 2010 1.000 consommateurs en Allemagne ont été interrogés en juillet et août XNUMX.
La durabilité est un sujet que les consommateurs suivent avec un intérêt croissant depuis trois à cinq ans. Cependant, le sujet est perçu différemment dans les différentes classes sociales dans sa complexité. C'est ce que montrent les résultats de l'étude DLG "Sustainability and Consumer Perception" de l'été 2010. En l'espace de deux mois, des discussions de groupe et des enquêtes en ligne auprès des consommateurs ont été menées sur ce sujet. Environ 84% de tous les répondants ont entendu le terme - 94% dans la classe sociale supérieure et 77% dans la classe sociale inférieure.
Des différences apparaissent lorsqu'on leur demande ce que signifie ce terme : 22 % l'associent à la régénération naturelle, 18 % à la protection de l'environnement et 14 % à une action tournée vers l'avenir. Cependant, la classe supérieure en particulier voit le danger d'une utilisation inflationniste du terme "durabilité" dans la communication publique.
Un intérêt pour les questions nutritionnelles plus ancré dans la prise de conscience L'étude montre également que l'intérêt pour les questions nutritionnelles est plus ancré dans la prise de conscience qu'il y a cinq ou même dix ans. Les sujets qui sont aujourd'hui remarqués sont avant tout ceux dont le commerce, l'industrie et les médias parlent régulièrement : bio, régionalité, informations nutritionnelles, mais aussi des sujets plus complexes comme le commerce équitable sont déjà abordés ici spontanément. Il existe évidemment des différences régionales. Si vous demandez aux gens à Munich, le mot « régionalité » est beaucoup plus ancré et actuel que ce n'est le cas dans le nord.
Si l'on demande au consommateur de hiérarchiser les sujets communicatifs liés à la nutrition, l'image suivante se dégage : « L'internationalité », par exemple, qui peut être vécue sous la forme de cuisines « étrangères », est un enjeu pour les consommateurs depuis plus de 30 ans. La « régionalité » comme une sorte d'antithèse n'a que trois ans, mais c'est l'un des principaux sujets en ce moment. "Écologique" est situé dans ses racines par de nombreuses personnes dans les années 70 et 80. Le « bio », en revanche, connaît un intérêt important et soutenu depuis environ cinq ans grâce au fort engagement des enseignes de la distribution. Les produits « frais » et leur effet positif sur une alimentation saine sont perçus de manière intensive par les consommateurs depuis cinq à sept ans. Et les produits "équitables", que le consommateur associe au café, au thé et au chocolat ainsi qu'au coton, qu'il pense trouver en offre pendant trois à cinq ans. Le thème de la "durabilité" est apparu pour la première fois dans la perception des consommateurs il y a cinq ans.
Les labels aident à identifier, mais garantissent différents niveaux de crédibilité. Les labels de qualité offrent également des conseils sur la perception du thème de la durabilité. Cela montre, également en raison de l'absence d'un symbole de "durabilité" généralement valable, que le symbole biologique national hexagonal est souvent associé à ce sujet. En termes de notes d'association, Bioland devance largement Demeter et Naturland, qui obtiennent le même score dans cette étude. Le commerce équitable surprend par sa grande actualité, sa notoriété et sa pertinence et, surtout, peut être bien expliqué par les consommateurs de la classe supérieure malgré la complexité correspondante. Les panneaux "Agriculture biologique" ou "Rain Forest Alliance" se situent au bas de l'échelle.
La publicité seule ne crée pas une perception durable La question de la « durabilité » est une question très complexe qui est importante pour les consommateurs, mais qui est extrêmement difficile à transporter. Un autre résultat de l'étude. Les consommateurs considèrent que les concepts de communication qu'ils connaissent presque exclusivement de la télévision et qui ne sont pas accompagnés d'une orchestration holistique avec d'autres médias tels que les relations publiques ou la communication en ligne sont nettement moins crédibles que les concepts qui sont communiqués sur plusieurs canaux en même temps.
Que peut coûter la durabilité/l'action durable ?
En Allemagne, seuls 13 % des revenus des ménages sont utilisés pour manger et boire. La sensibilité aux prix est également élevée en ce qui concerne la "durabilité". Mais là aussi, les perceptions et les appréciations diffèrent selon le milieu social. Alors que les classes sociales inférieures ne sont pas disposées à payer plus pour une alimentation durable simplement en raison de leurs faibles revenus, les classes moyennes et supérieures sont tout à fait disposées à accepter qu'il n'y aura pas d'amélioration en vue sans coûts supplémentaires. Avec un concept crédible, on accepte des surcoûts de cinq à dix pour cent.
Conclusion
Les actions écologiquement et socialement responsables influencent la perception d'une entreprise et peuvent avoir un effet positif sur les décisions d'achat. Cependant, les consommateurs ont des idées différentes quant à la signification du mot à la mode "durabilité". Il est donc nécessaire qu'une action durable s'accompagne d'une communication crédible et surtout compréhensible pour le consommateur.
L'étude est disponible auprès de l'agence taste! pour un montant forfaitaire de 75 euros (hors TVA). (www.goût.de) ou à la DLG (eMail : Cette adresse e-mail est protégée contre les robots des spammeurs, Pour afficher JavaScript doit être activé!disponible).
Source: Frankfurt am Main [DLG]
