Gestion de la marque dans le sport professionnel

Au début Avril, a déclaré le directeur du marketing de Vfl Bochum, Andrea Peschke, environ 100 étudiants dans la salle de conférence de BiTS pourquoi l'Association a développé le premier football club de Bundesliga son propre credo.

« Un énoncé de mission est la base de toute gestion de marque : il définit ce que la marque doit représenter », a déclaré le responsable marketing de 35 ans dans le cadre de la série de conférences du BiTS Forum à l'université privée d'Iserlohn. Les clubs de football professionnels sont aujourd'hui des marques et doivent donc être gérés comme tels.

Le Vfl Bochum est soumis à une forte pression concurrentielle dans la région de la Ruhr.

Une demi-douzaine de clubs professionnels, dont des leaders du marché comme le Borussia Dortmund et Schalke 04, se disputent les faveurs des supporters dans un rayon de 50 kilomètres. Dans le groupe cible des 25 à 40 ans en particulier, le Vfl Bochum détient une petite part de marché, car ces groupes d'âge ont été dirigés vers les clubs de la région de la Ruhr les plus prospères par leurs pères lorsqu'ils étaient enfants. Un énoncé de mission clair vise à affiner le profil de la marque Vfl Bochum afin de se démarquer clairement de la concurrence avec ses propres valeurs et ainsi rester compétitif. Mais aussi pour l'organisation interne de l'association, une déclaration de mission, comme une sorte de cadre pour le travail quotidien et les relations avec les autres, gagne en importance. Le nombre d'employés chez Vfl Bochum est passé de 10 à plus de 10 au cours des 30 dernières années, ce qui a entraîné de nouveaux processus de travail et canaux de communication qui doivent être soumis à une certaine structure de processus.

Les supporters de la Bundesliga souhaitent également un énoncé de mission, en particulier lorsqu'il n'y a pas de concept discernable pour l'orientation stratégique du club et que les supporters s'inquiètent pour l'avenir du club.

L'énoncé de mission de VFL Bochum véhicule des valeurs fondamentales de la marque telles que "l'inflexibilité" ou l'identité et la tradition régionales, qui seront vécues par toutes les personnes impliquées chez Vfl afin de transmettre une image de marque claire. "Même lors de l'acquisition de nouveaux joueurs licenciés, les directives servent de base de communication pour déterminer si le joueur s'identifie au club", explique Peschke.

En 2010, le responsable marketing du VfL Bochum a dû apprendre que l'image du club dépendait avant tout de la réussite sportive. Malgré l'énoncé de mission et sa mise en œuvre dans toutes les campagnes marketing, les mécanismes typiques du football entrent en jeu en cas d'échec. La relégation du club de la 1ère ligue, le football peu attrayant, la démission complète du conseil d'administration et la forte baisse associée du nombre de spectateurs ont entraîné une perte d'image auprès des fans et dans la perception du public.

Comme l'a dit la légende du football Adi Preißler il y a près de 50 ans, "Toute théorie est grise - c'est ce qui est important sur le terrain."

Source : Iserlohn [ École de commerce et de technologie de l'information ]