Co radio no piloto automático para o éxito da marca

serie de estudos de impacto publicitario implícita

AS&S e Radiozentrale engaden un efecto de marca ao estudo sobre o efecto publicitario implícito da radio / Ambas partes do estudo demostran: non se pode evitar o efecto da radio. Incluso a escoita casual da radio aumenta os valores da marca e compra impulsos de xeito significativo. relevancia internacional

Aínda que a información chega casualmente vía radio, son entendidos, procesados ​​e resolver cambios significativos imaxe de marca e impulsos de compra no. A pesar de distracción ou desatención aumento dun contacto local as intencións de compra de dez por cento. O individuo debe ser considerado imaxe de marca tamén subiron de media gama porcentaxe de dous díxitos. Usando o exemplo de Flensburg marcou un aumento de 13 por cento. En compradores Cervexa doutras marcas, a imaxe pode ser mellorada en ata 20 por cento. Concerto debido a unha mensaxe publicitaria en radio sen efectos para o consumidor, non é porque non escoitan, foi entendido ou acreditado, pero sobre todo na promesa de recompensa inadecuada.

Estes descubrimentos son seguidos por unha serie de estudos sobre o efecto publicitario implícito, cos que AS&S Radio e Radiozentrale, xunto coa decodificación Marketingberatung, están fundamentalmente a abrir novos camiños na investigación dos efectos da radio. Despois da publicación da primeira parte "Vía piloto automático na cesta da compra" en novembro, o estudo completouse agora con descubrimentos sobre o cambio de imaxes de marca. A base son as medicións do efecto das campañas rápidas de bens de consumo (comida). Para este propósito, simulouse no estudo unha situación de uso real con distracción.

No contexto neuropsicolóxico: baixo a distracción, a presión do tempo, os pescozos de capacidade ou a baixa participación, o chamado piloto automático asume o procesamento no cerebro; a súa área de responsabilidade comprende moito máis do 90 por cento de todos os procesos e decisións de procesamento de información. O seu esquema de clasificación baséase unicamente en recompensas. Así, as persoas valoran ou compran marcas en función da promesa de recompensa que conteñen. Os patróns de recompensa son mellor descifrados polo piloto automático se os impulsos entrantes están fortemente emocionalizados (por exemplo, a través de voces de pel de galiña, música ou paisaxes sonoras) e axústanse precisamente ao grupo obxectivo.

Isto faise particularmente claro no exemplo da cervexería Flensburg: Incluso un punto informal pode ter unha forte influencia positiva na imaxe da marca. A aprobación das distintas funcións de recompensa despois do contacto puntual é de media máis un trece por cento. As características da marca poden dirixirse con precisión aos diferentes grupos obxectivo dos usuarios: para os compradores de Flens, o contacto informal mostra unha consolidación da imaxe da marca cun aumento das características de recompensa relevantes nun 21 e 35 por cento. Os compradores de cervexa doutras marcas aprenden cos "sinais de diversidade" de que Flensburger ten máis produtos dos que esperar. Como resultado, Flensburger percíbese como máis grande e forte. Aquí pódense medir os aumentos das características de recompensa relevantes entre un 40 e un 50 por cento.

A radio tamén ten un efecto incidental na consolidación da imaxe da marca e no ancorado de novas características da marca como a diversidade de produtos.

Ulrich Beuth, director de mercadotecnia Flensburger Brewery: "A nosa publicidade non só recompensa con sinais de diversidade, senón tamén cun humor típico flamenco. Emocionalmente e con respecto aos valores, levamos tempo dirixíndonos con éxito aos coñecedores e aos intérpretes co noso humor: unha clientela ideal para as nosas cervexas. Conectado. Co sinal acústico da marca, o noso son plop, esta é a clave do sistema límbico para nós. Por certo, non só nos atopamos casualmente ao oído do consumidor, porque moitos dos nosos spots radiofónicos transmítense e atraen así a atención do atento ventilador de Flens. , así como cos seus amigos e coñecidos. A radio é o noso medio principal; garante que podemos escenificar motivos para as cervexas de Flensburg dun xeito chistoso, especialmente rápido e relativamente barato. "

Lutz Kuckuck, director xeral de Radiozentrale: "Ao decidir sobre o medio e a creación, a industria publicitaria non debe facer as contas sen o cerebro. Dado que o piloto automático está activo máis do 90 por cento, o éxito da marca baséase principalmente en recompensas e menos na atención ou a simpatía. Entón, o anunciante debería preguntarse en primeiro lugar: a quen quero dirixirme exactamente e que recompensa teño na equipaxe para este grupo en contraste coa competencia? "

Esther Raff, directora xeral de AS&S Radio: "Calquera que só vexa un turbo de vendas a curto prazo na radio está perdendo: o estudo amosa inevitablemente que a radio, coa súa forza emocional, optimiza ou activa o piloto automático e, polo tanto, aumenta significativamente os impulsos de compra, así como o anclaje das imaxes da marca. pode. "

Tony Hertz, o mellor creativo radiofónico do Reino Unido, membro do xurado deste ano dos Cannes Lions e director creativo de longa data de McCann Erickson: "A falta de atención forma parte do negocio cotián co medio de radio que o acompaña en todo o mundo. Calquera que conclúa que a publicidade radiofónica debe atraer a atención do Chantaxear ao oínte en voz alta agora é demostrablemente incorrecto. Os achados son de importancia internacional e fundamental e mostran a relevancia da radio. Para ancorar isto, necesitamos persoas máis creativas en todo o mundo con coñecemento e corazón en radio. "

Presentación gratuíta en:

www.radiozentrale.de/site/759.0.html

Fonte: Berlín / Frankfurt am Main [RADIOZENTRALE GmbH]