Novo estudo DLG: A sustentabilidade na percepción pública
Resultados:
A sustentabilidade é un tema de gran relevancia para o consumidor. Non obstante, dependendo da clase social, o tema percíbese de forma diferente e ten un interese diferente.
Os consumidores consideran absolutamente necesario o compromiso de sustentabilidade das empresas da industria alimentaria.
A publicidade televisiva por si soa é moito menos útil que un concepto de comunicación integrado que teña en conta a información neutral nos medios e a vontade das empresas de comunicarse nos foros das redes sociais.
Os consumidores expoñen medidas individuais de comunicación como "campañas de RRPP" ou "greenwashing". As medidas holísticas e os selos de aprobación de institutos neutrais promoven a credibilidade.
As clases altas e medias están dispostas a gastar máis diñeiro en alimentos sostibles.
Detalles:
O termo sustentabilidade úsase hoxe en día en moitos ámbitos da nosa vida económica, ecolóxica e social. A industria alimentaria en particular céntrase cada vez máis neste tema nas súas comunicacións ao consumidor. Pero que quere dicir o consumidor con isto? O termo está máis actualizado que "orgánico" ou "rexionalidade"? Que lle promete á xente? Que credibles son os exemplos de "mellores prácticas" actuais? Estas son as preguntas que investiga o actual estudo da DLG (Sociedade Agrícola Alemá). En cooperación coas dúas axencias gusto! (especializados en comunicación de marcas para alimentos e bebidas) e orgánicos (especializados en sustentabilidade) foron enquisados a uns 2010 consumidores en Alemaña en xullo e agosto de 1.000.
A sustentabilidade é un tema que os consumidores veñen seguindo con crecente interese nos últimos tres ou cinco anos. Porén, o tema percíbese de forma diferente nas distintas clases sociais na súa complexidade. Así o demostran os resultados do estudo “Sostenibilidade e percepción do consumidor” do DLG do verán de 2010. No prazo de dous meses realizáronse debates en grupo e enquisas en liña cos consumidores sobre este tema. Ao redor do 84 por cento de todos os enquisados escoitou o termo: o 94 por cento na clase social alta e o 77 por cento na clase social máis baixa.
As diferenzas fanse patentes cando se pregunta o que significa este termo: un 22 por cento asóciao coa rexeneración natural, un 18 por cento coa protección do medio ambiente e un 14 por cento coa acción orientada ao futuro. Porén, a clase alta en particular ve o perigo dun uso inflacionista do termo "sustentabilidade" na comunicación pública.
O interese polas cuestións nutricionais está máis firmemente ancorada na concienciación O estudo tamén mostra que o interese polas cuestións nutricionales está máis firmemente ancorada na concienciación que hai cinco ou mesmo dez anos. Os temas que hoxe se notan son sobre todo aqueles sobre os que o comercio, a industria e os medios informan con regularidade: ecolóxico, rexionalidade, información nutricional, pero tamén temas máis complexos como o comercio xusto se abordan aquí de forma espontánea. Obviamente hai diferenzas rexionais. Se lle preguntas á xente de Múnic, a palabra "rexionalidade" está moito máis arraigada e actualizada que o caso do norte.
Se lle pide ao consumidor que clasifique os temas comunicativos relacionados coa nutrición, xorde a seguinte imaxe: "A internacionalidade", por exemplo, que se pode vivir en forma de cociñas "estranxeiras", é un problema para os consumidores dende hai máis de 30 anos. A “rexionalidade” como especie de antítese só ten tres anos, pero é un dos temas principais neste momento. “Ecolóxico” sitúase nas súas raíces por moita xente nos anos 70 e 80. O “orgánico”, pola súa banda, ten un gran e sostido interese dende hai uns cinco anos grazas ao alto nivel de compromiso das empresas retallistas. Os produtos "frescos" e o seu efecto positivo sobre a nutrición saudable foron percibidos polos consumidores de forma intensiva durante cinco ou sete anos. E os produtos de "comercio xusto", que o consumidor asocia con café, té e chocolate ademais de algodón, cre que atopará en oferta durante tres ou cinco anos. O tema da "sustentabilidade" apareceu por primeira vez na percepción dos consumidores hai cinco anos.
Os selos axudan a identificar, pero garanten diferentes niveis de credibilidade. Os selos de calidade tamén ofrecen orientación na percepción do tema da sustentabilidade. Mostra, tamén pola falta dun símbolo de "sustentabilidade" xeralmente válido, que o símbolo orgánico nacional hexagonal adoita asociarse con este tema. En canto ás marcas de asociación, Bioland está moi por diante de Demeter e Naturland, que obtiveron a mesma puntuación neste estudo. O comercio xusto sorprende pola súa alta actualidade, conciencia e relevancia e, sobre todo, pode ser ben explicado polos consumidores de clase alta a pesar da complexidade correspondente. Os sinais de "Agricultura Ecolóxica" ou "Rain Forest Alliance" están no extremo inferior da escala.
A publicidade por si soa non crea unha percepción duradeira O tema da "sustentabilidade" é un tema moi complexo que é importante para os consumidores, pero que é extremadamente difícil de transmitir. Outro resultado do estudo. Os consumidores consideran que os conceptos de comunicación que coñecen case exclusivamente da televisión e que non van acompañados dunha orquestración holística con outros medios como a comunicación en liña ou a RRPP son significativamente menos cribles que os conceptos que se comunican en varias canles ao mesmo tempo.
Cal pode custar a sustentabilidade/a acción sostible?
En Alemaña, só o 13 por cento dos ingresos do fogar úsase para comer e beber. A sensibilidade aos prezos tamén é igualmente alta cando se trata de "sustentabilidade". Pero aquí tamén hai diferentes percepcións e valoracións dependendo do medio social. Aínda que as clases sociais máis baixas non están dispostas a pagar máis por alimentos sostibles simplemente polos baixos ingresos, as clases medias e altas están bastante dispostas a aceptar que non haberá melloras á vista sen custos adicionais. Cun concepto creíble, un acepta custos adicionais de cinco a dez por cento.
Conclusión
As accións ecolóxica e socialmente responsables inflúen na percepción dunha empresa e poden ter un efecto positivo nas decisións de compra. Non obstante, os consumidores teñen ideas diferentes sobre o que significa a palabra de moda "sustentabilidade". Por iso é necesario que a acción sostible vaia acompañada dunha comunicación crible e, sobre todo, comprensible para o consumidor.
O estudo está dispoñible na axencia Taste! por unha tarifa nominal de 75 euros (máis IVE). (www.taste.de) ou no DLG (eMail: Este enderezo de correo-e está protexido contra spambots! Debe estar habilitado para amosar Javascript!) dispoñible.
Fonte: Frankfurt am Main [DLG]
