Нова студија за ДЛГ: Одржливост во јавната перцепција
Резултати:
Одржливоста е тема со голема важност на потрошувачите. Во зависност од социјалната класа, темата се перцепира различно и е од различен интерес.
Потрошувачите сметаат дека посветеноста на одржливоста на компаниите во прехранбената индустрија е апсолутно неопходна.
Само ТВ рекламирањето е многу помалку корисно од интегрираниот комуникациски концепт кој го зема предвид неутралното известување во медиумите и подготвеноста на компаниите да комуницираат на форумите на социјалните медиуми.
Потрошувачите ги изложуваат индивидуалните комуникациски мерки како „ПР кампањи“ или „зелено перење“. Холистичките мерки и печатите на одобрување од неутрални институти промовираат кредибилитет.
Високата и средната класа се подготвени да потрошат повеќе пари за одржлива храна.
Детали за:
Терминот одржливост денес се користи во многу области од нашиот економски, еколошки и социјален живот. Особено прехранбената индустрија се повеќе се фокусира на оваа тема во своите комуникации со потрошувачите. Но, што мисли потрошувачот со ова? Дали терминот е поажурен од „органски“ или „регионалност“? Што им ветува на луѓето? Колку се веродостојни денешните примери за „најдобри практики“? Ова се прашањата што ги истражува сегашната студија на DLG (Германско земјоделско друштво). Во соработка со двете агенции вкус! (специјализирана за бренд комуникација за храна и пијалоци) и органски (специјализирана за одржливост) околу 2010 потрошувачи во Германија беа анкетирани во јули и август 1.000 година.
Одржливоста е тема што потрошувачите ја следат со зголемен интерес во последните три до пет години. Меѓутоа, темата по својата сложеност различно се перципира кај различните општествени класи. Ова го покажуваат резултатите од студијата на DLG „Одржливост и перцепција на потрошувачите“ од летото 2010 година. Во рок од два месеци беа спроведени групни дискусии и онлајн анкети со потрошувачите на оваа тема. Околу 84 отсто од сите испитаници го слушнале терминот - 94 отсто во високата социјална класа и 77 отсто во пониската социјална класа.
Разликите стануваат очигледни на прашањето што значи овој термин: 22 проценти го поврзуваат со природна регенерација, 18 проценти со заштита на животната средина и 14 проценти со акција ориентирана кон иднината. Сепак, високата класа особено ја гледа опасноста од инфлациска употреба на терминот „одржливост“ во јавната комуникација.
Интересот за прашањата за исхрана е поцврсто закотвен во свеста Студијата, исто така, покажува дека интересот за прашањата за исхрана е поцврсто закотвен во свеста отколку што беше случај пред пет или дури десет години. Темите кои се забележуваат денес се пред се оние за кои редовно известуваат трговијата, индустријата и медиумите: органски, регионалност, информации за исхраната, но и посложени теми како фер трговијата веќе спонтано се обработуваат овде. Очигледно има регионални разлики. Ако ги прашате луѓето во Минхен, зборот „регионалност“ е многу поцврсто вкоренет и посовремен отколку што е случајот на северот.
Ако од потрошувачот се бара да ги рангира комуникативните теми поврзани со исхраната, се појавува следната слика: „Меѓународноста“, на пример, која може да се доживее во форма на „странски“ кујни, е проблем за потрошувачите повеќе од 30 години. „Регионалноста“ како своевидна антитеза е стара само три години, но е една од главните теми во моментов. „Еколошки“ се наоѓа во своите корени од многу луѓе во 70-тите и 80-тите години. „Органик“, од друга страна, е од голем и постојан интерес околу пет години благодарение на високото ниво на посветеност од страна на малопродажните компании. „Свежите“ производи и нивното позитивно влијание врз здравата исхрана потрошувачите интензивно ги перцепираат веќе пет до седум години. А производите за „фер трговија“, кои потрошувачот ги поврзува со кафе, чај и чоколадо, како и со памук, тој смета дека ќе ги најде на понуда три до пет години. Темата „одржливост“ првпат се појави во перцепцијата на потрошувачите пред пет години.
Печатите помагаат да се идентификуваат, но обезбедуваат различни нивоа на кредибилитет. Тоа покажува, исто така, поради недостатокот на општо валиден симбол за „одржливост“, дека хексагоналниот национален органски симбол често се поврзува со оваа тема. Во однос на асоцијативните оценки, Биоланд е далеку пред Деметра и Натурланд, кои го постигнаа истиот резултат во оваа студија. Фер трговијата изненадува со својата висока актуелност, свесност и релевантност и, пред сè, може добро да се објасни од потрошувачите од високата класа и покрај соодветната сложеност. Знаците за „Органско земјоделство“ или „Алијанса за дождовни шуми“ се на долниот крај на скалата.
Самото рекламирање не создава трајна перцепција Прашањето за „одржливост“ е многу сложено прашање кое е важно за потрошувачите, но кое е исклучително тешко за транспортирање. Друг резултат од студијата. Потрошувачите сметаат дека комуникациските концепти што ги знаат речиси исклучиво од ТВ и кои не се придружени со холистичка оркестрација со други медиуми, како што се ПР или онлајн комуникација се значително помалку веродостојни од концептите што се комуницираат на неколку канали во исто време.
Што може да чини одржливоста/одржливата акција?
Во Германија само 13 отсто од приходите на домаќинствата се користат за јадење и пиење. Чувствителноста на цените е соодветно висока кога станува збор за „одржливост“. Но, и овде има различни согледувања и проценки во зависност од општественото милје. Додека пониските општествени класи не се подготвени да платат повеќе за одржлива храна само поради нискиот приход, средната и високата класа се сосема подготвени да прифатат дека нема да има подобрување на повидок без дополнителни трошоци. Со кредибилен концепт, се прифаќаат дополнителни трошоци од пет до десет проценти.
Заклучок
Еколошки и општествено одговорни акции влијаат на перцепцијата на компанијата и може да имаат позитивен ефект врз одлуките за купување. Сепак, потрошувачите имаат различни идеи за тоа што значи зборот „одржливост“. Затоа е неопходно одржливото дејствување да биде придружено со веродостојна и, пред сè, разбирлива комуникација за потрошувачот.
Студијата е достапна од агенцијата вкус! за номинална такса од 75 евра (плус ДДВ). (www.taste.de) или во DLG (е-пошта: Оваа адреса на е-пошта е заштитена од spambots! Мораат да бидат овозможени за да се прикаже JavaScript!) достапно.
Извор: Франкфурт на Мајна [DLG]
