DLG med en ny strategi inn i fremtiden

Utvidet DLG kvalitetsdefinisjon - Økt kommunikasjon - Nye tjenester

Markeds- og ernæringsavdelingen i det tyske landbruksselskapet (DLG), som er ansvarlig for alle spørsmål knyttet til kvalitetskonkurranser, har begynt å strategisk omstille arbeidet sitt for de kommende årene. Fokus er på områdene kvalitet, kommunikasjon, nye tjenester, kompetansearbeid og omorganisering. Målet med de allerede påbegynte tiltakene er å gjøre DLG til den største tjenesteleverandøren for næringsmiddelindustrien på mellomlang sikt når det gjelder å forbedre konkurransekraft og profilering med nøytral testet kvalitet.
 
En kvalitetspris skal skape reell merverdi. Dette er bare mulig hvis de prisvinnende produktene har en tydelig merkbar fordel i kvalitet og dette er vellykket kommunisert til forhandlere og forbrukere. Merverdien av en vellykket pris oppstår i en verdikjede som starter hos forbrukeren og slutter hos produsenten. Vårt mål er å forme denne verdikjeden i samarbeid.

Redefiner kvalitet

En pris skaper merverdi dersom den samsvarer med dagens forventninger til markedet for eksemplariske produkter og prosesser. Under begrepet "New DLG Quality" vil DLG sette nye, innovative og ambisiøse kvalitetsstandarder som også er verdiøkende. For dette formål vil DLG utvide sin definisjon av kvalitet og innlemme markedets helhetlige forståelse av kvalitet. I tillegg til sensorisk kvalitet, som til syvende og sist beskriver den tekniske mestringen i produksjonen og fortsatt er sentral, vil produktsikkerhet, informasjonstransparens og prosesskvalitet bli tatt større hensyn til i fremtiden. Disse dimensjonene får stadig større oppmerksomhet i markedet. Produkter som er ment å skille seg ut fra gjennomsnittet når det gjelder kvalitet skal være eksemplariske når det gjelder mikrobiologisk og kjemisk kvalitet og skal gi transparent og pålitelig informasjon om deres art og opprinnelse. I tillegg blir det stadig viktigere å oppfylle visse forventninger til måten en matvare produseres på. Målet er å innlemme målene utviklet de siste årene med DLG-kodestrategien i det nye konseptet. For dette formål vil DLG blant annet lage grensesnitt til markedsrelevante kvalitetsstyringsstandarder som QS, BRC, IFS for å integrere disse i DLG-prisen uten å belaste produsenter med flere revisjoner.

Innenfor de rammer strategien setter, diskuteres og defineres kravene i detalj i produktkomiteene. Det overordnede målet er å belønne de beste og dermed hjelpe produsenter som går foran med et eksempel på kvalitet med å omsette dette til markedssuksess. Den nødvendige kravøkningen vil skje gradvis for å inkludere flest mulig produsenter som ønsker å følge denne fremtidsrettede veien. I fjor ble det nye konseptet vellykket implementert i kvalitetskonkurransen for mineral-, kilde- og bordvann.

Informer forbrukeren

DLG vil styrke sin kommunikasjon betydelig, spesielt mot forbrukere. Målet er å gi bedre informasjon enn tidligere om innholdet i «DLG-tildelt». Dette er den eneste måten forbrukere kan anerkjenne betydningen av DLG-prisen for seg selv og handle deretter. Det viktigste instrumentet vil være testrapporter. De refererer alltid til et definert produktsegment, som kokt skinke, formidler produktkunnskap, gir informasjon om produktspesifikke kvalitetsproblemer, viser hva som ble testet og hvordan og gir en tabelloversikt over de prisvinnende produktene og deres resultater. Testrapportene publiseres på DLGs nettsider og sendes til forbrukermediene. Adressen www.dlg.info skal utvides til en informasjonsplattform for forbrukere og kommuniseres på produktet i forbindelse med prisen og formidles om de prisvinnende produktene. På denne måten kan man oppnå høy grad av åpenhet og rekkevidde i informasjonen.

Kommunikasjon mot handels- og spesialistpublikum, som også utvides, bruker i økende grad verktøyet benchmarking. Målet er å registrere kvalitetsevnen til bedrifter på grunnlag av våre kvalitetskonkurranser, å evaluere dem sammenlignet og å presentere deres utvikling. Rangeringer som TopTen, som fremhever kvalitetslederne innen et spesifikt produktområde, vil bli publisert primært via Internett, men også via spesielle arrangementer med tilhørende PR.

Tildelingsverdikjeden krever en mer samarbeidende tilnærming hvis alt potensial skal utnyttes. I fremtiden vil det derfor være flere felles kommunikasjonskampanjer mellom produsenter, forhandlere og DLG for å informere forbrukerne. Disse kommunikasjonspartnerskapene rundt fortreffelighet vil være fokusert på salgsstedet og vil bli finansiert i samarbeid.

Tilby skreddersydde produkter til ulike målgrupper

Samtidig gjør en mer samarbeidsorientert tilnærming det nødvendig å fokusere DLGs arbeid mer mot markedssegmenter og målgrupper enn tidligere og utnytte mulighetene dette gir for utvikling av nye tjenester. Vårt viktigste produkt er fortsatt DLG-prisen basert på DLGs kvalitetskonkurranser. I tillegg skapes det i økende grad nye produkter for spesifikke segmenter. Et eksempel på et segmentkonsept som ble introdusert med suksess i 2003 er den nye prisen "German Quality Band for Wine". En annen innovasjon i år er DLGs forbrukertest.Dette handler ikke om en pris. Testen er snarere rettet mot produsenter som som ledd i produktutvikling eller produktvedlikehold er interessert i informasjon om forbrukeraksept sammenlignet med tilsvarende produkter fra andre produsenter. Til dette formålet brukes et produktspesifikt forbrukerpanel på vegne av DLG ved et ledende institutt for sensorisk markedsundersøkelse. DLG-testrapporten gir konfidensiell informasjon om hvordan det respektive produktet mottas av forbrukere og hvordan det fungerer i testmiljøet. DLG-forbrukertesten ble tilbudt for første gang i 2004 for yoghurt og ferdigmat. Det er planlagt en utvidelse til andre produktområder.

Gi faglig inspirasjon, styrk nettverket ditt

Et annet fokus i den nye strategien er mer spesialistarbeid på temaet kvalitet og utvidelse av bransjenettverket. Målet er å bli en ettertraktet kontakt i bransjen når det gjelder kvalitet som et kompetansesenter for kvalitet. Kvalitetskonkurransene vil bli supplert med ytterligere plattformer og bransjemøter der ledende bransjeeksperter vil synliggjøre fremtidige trender og fremme kvalitetsdiskusjonen. I tillegg vil vi ta opp spørsmålet om kvalitet tettere med fokus på verdikjeder. Til syvende og sist styrer kvaliteten på produktene og prosessene hele verdiskapingsprosessen fra stall og felt til tallerken. DLG har en unik samling av informasjon og, gjennom sitt nettverk, ekspertise fra alle ledd i matproduksjonen. Mer enn tidligere er denne kunnskapen knyttet til nettverk på tvers av nivåer og gjort spesifikt tilgjengelig for de ulike målgruppene langs verdikjeden via medier som nyhetsbrev og arrangementer.

DLG vil også vie mer oppmerksomhet til spørsmål knyttet til grensesnittet mellom matteknologi og kvalitet. På den ene siden er kvalitet påvirket av teknologi, så den teknologiske siden av kvalitet vil få mer oppmerksomhet i DLG-arbeidet. På den annen side, med Anuga FoodTec, har DLG den ledende plattformen for tverrbransjepresentasjon av matteknologi og den tilhørende diskusjonen om fremgang i Europa. Synergiene i grensesnittet mellom kvalitetspromotering og FoodTec brukes.

Utvidelsen av DLGs industrinettverk skjer i hovedsak på to måter. På den ene siden planlegger DLG å utvide samarbeidet med alle bransjekrefter som er knyttet til DLGs kvalitetsfremmende arbeid og dets mål og er interessert i felles handling. DLG er overbevist om at det i tider med økende utfordringer blir viktigere å støtte gründere som fokuserer på kvalitet, bærekraft og fremgang. Partnerskap og strategiske allianser som er forpliktet til dette målet kan oppnå mer. Den andre måten ligger i omorganiseringen av spesialistkomiteene. DLG-utvalgene vil i fremtiden fokusere mer på strategiske spørsmål og konsepter knyttet til matkvalitet og vil lede fremdriftsdiskusjonen fra et forretningsperspektiv. For dette formål vil de videreutvikles når det gjelder komposisjon og temafokus. I tillegg behandles driftstekniske spørsmål knyttet til våre revisjoner i spesialiserte komiteer med de best egnede ekspertene.

Omorganisere arbeidet

Det femte arbeidsområdet i den nye strategien er optimalisering av DLGs interne organisasjon og prosesser. I 2003 ble det opprettet en ny prosjektstruktur som konsekvent fokuserer på bransjer som forretningsområder. I tillegg er key account management for tiden blant annet under oppsett. "Med denne hjelpen vil vi i fremtiden gi produsentene som har deltatt i våre tester med en rekke produkter gjennom årene detaljert og svært interessant informasjon om benchmarking når det gjelder kvalitet og samarbeide med dem for å forme kvalitetskommunikasjon," sa Dr. konkluderte Moog.

Kilde: Frankfurt [Dr. Peter Moog, administrerende direktør i DLGs markeds- og ernæringsavdeling ]