Novo estudo DLG: Sustentabilidade na percepção pública
Resultados:
A sustentabilidade é um tema de alta relevância para o consumidor. Dependendo da classe social, no entanto, o tema é percebido de forma diferente e tem interesse diferente.
Os consumidores consideram absolutamente necessário o compromisso com a sustentabilidade das empresas do setor alimentar.
A publicidade na TV por si só é muito menos útil do que um conceito de comunicação integrada que leva em consideração a reportagem neutra na mídia e a disposição das empresas de se comunicar em fóruns de mídia social.
Os consumidores expõem as medidas de comunicação individual como "campanhas de relações públicas" ou "greenwashing". Medidas holísticas e selos de aprovação de institutos neutros promovem credibilidade.
As classes alta e média estão dispostas a gastar mais dinheiro em alimentos sustentáveis.
detalhes:
O termo sustentabilidade é usado hoje em muitas áreas de nossa vida econômica, ecológica e social. A indústria alimentícia, em particular, está cada vez mais focando neste tópico em suas comunicações ao consumidor. Mas o que o consumidor quer dizer com isso? O termo é mais atual que "orgânico" ou "regionalidade"? O que ele promete às pessoas? Quão confiáveis são os exemplos de "melhores práticas" de hoje? Estas são as questões que o atual estudo da DLG (Sociedade Agrícola Alemã) está investigando. Em cooperação com as duas agências gosto! (especializada em comunicação de marca para alimentos e bebidas) e orgânica (especializada em sustentabilidade) cerca de 2010 consumidores na Alemanha foram entrevistados em julho e agosto de 1.000.
A sustentabilidade é um tema que os consumidores vêm acompanhando com crescente interesse nos últimos três a cinco anos. No entanto, o tema é percebido de forma diferenciada nas diferentes classes sociais em sua complexidade. Isso é demonstrado pelos resultados do estudo DLG "Sustentabilidade e Percepção do Consumidor" do verão de 2010. Em dois meses, discussões em grupo e pesquisas on-line com consumidores foram realizadas sobre esse tema. Cerca de 84 por cento de todos os entrevistados já ouviram o termo - 94 por cento na classe social alta e 77 por cento na classe social mais baixa.
As diferenças tornam-se aparentes quando perguntado o que este termo significa: 22% associam-no à regeneração natural, 18% à proteção ambiental e 14% à ação orientada para o futuro. No entanto, a classe alta em particular vê o perigo de um uso inflacionário do termo "sustentabilidade" na comunicação pública.
O interesse em questões de nutrição está mais firmemente ancorado na conscientização O estudo também mostra que o interesse em questões de nutrição está mais firmemente ancorado na conscientização do que há cinco ou mesmo dez anos. Os temas que hoje se notam são sobretudo aqueles sobre os quais o comércio, a indústria e os meios de comunicação reportam regularmente: orgânico, regionalidade, informação nutricional, mas também temas mais complexos como o comércio justo já são abordados aqui de forma espontânea. Há obviamente diferenças regionais. Se você perguntar às pessoas em Munique, a palavra "regionalidade" está muito mais firmemente enraizada e atualizada do que no caso do norte.
Se o consumidor for solicitado a classificar tópicos comunicativos relacionados à nutrição, surge o seguinte quadro: “Internacionalidade”, por exemplo, que pode ser vivenciada na forma de cozinhas “estrangeiras”, é um problema para os consumidores há mais de 30 anos . A "regionalidade" como uma espécie de antítese tem apenas três anos, mas é um dos principais temas do momento. "Ecológico" está localizado em suas raízes por muitas pessoas nos anos 70 e 80. Já o "orgânico" vem despertando grande e sustentado interesse há cerca de cinco anos, graças ao alto nível de comprometimento por parte das empresas varejistas. Os produtos "frescos" e seu efeito positivo na nutrição saudável foram percebidos pelos consumidores intensamente por cinco a sete anos. E produtos de "comércio justo", que o consumidor associa com café, chá e chocolate, além de algodão, ele acha que vai encontrar em oferta por três a cinco anos. O tema "sustentabilidade" apareceu pela primeira vez na percepção do consumidor há cinco anos.
Os selos ajudam a identificar, mas garantem diferentes níveis de credibilidade Os selos de qualidade também orientam na percepção do tema sustentabilidade. Mostra, também devido à falta de um símbolo de "sustentabilidade" geralmente válido, que o símbolo orgânico nacional hexagonal é frequentemente associado a este tópico. Em termos de marcas de associação, a Bioland está bem à frente da Demeter e da Naturland, que obtiveram a mesma pontuação neste estudo. O comércio justo surpreende com sua alta atualidade, conscientização e relevância e, acima de tudo, pode ser bem explicado pelos consumidores da classe alta, apesar da complexidade correspondente. Os sinais de "Agricultura Orgânica" ou "Aliança das Florestas Tropicais" estão na extremidade inferior da escala.
A publicidade por si só não cria uma percepção duradoura A questão da "sustentabilidade" é uma questão altamente complexa que é importante para os consumidores, mas que é extremamente difícil de transportar. Mais um resultado do estudo. Os consumidores consideram conceitos de comunicação que conhecem quase exclusivamente da TV e que não são acompanhados por uma orquestração holística com outras mídias, como PR ou comunicação online, significativamente menos críveis do que conceitos que são comunicados em vários canais ao mesmo tempo.
Quanto pode custar a sustentabilidade/ação sustentável?
Na Alemanha, apenas 13% da renda familiar é usada para comer e beber. A sensibilidade ao preço é correspondentemente alta quando se trata de "sustentabilidade". Mas aqui também há diferentes percepções e avaliações dependendo do meio social. Enquanto as classes sociais mais baixas não estão dispostas a pagar mais por alimentos sustentáveis simplesmente por causa da baixa renda, as classes média e alta estão bastante dispostas a aceitar que não haverá melhorias à vista sem custos adicionais. Com um conceito credível, aceitam-se custos adicionais de cinco a dez por cento.
Conclusão
Ações ecologicamente e socialmente responsáveis influenciam a percepção de uma empresa e podem ter um efeito positivo nas decisões de compra. No entanto, os consumidores têm ideias diferentes sobre o que significa a palavra da moda "sustentabilidade". É, pois, necessário que uma acção sustentável seja acompanhada de uma comunicação credível e, sobretudo, compreensível para o consumidor.
O estudo está disponível na agência gosto! por uma taxa nominal de 75 euros (mais IVA). (www.gosto.de) ou na DLG (eMail: Este endereço de e-mail está protegido contra spambots Para exibir JavaScript deve estar ligado!) acessível.
Fonte: Frankfurt am Main [DLG]
