Gestão da marca no esporte profissional
No início de abril, o diretor de marketing do Vfl Bochum, Andrea Peschke, explicou a mais de 100 alunos da BiTS Audimax porque o clube foi o primeiro clube da Bundesliga a desenvolver sua própria declaração de missão.
"Uma declaração de missão é a base para toda gestão de marca: ela define o que a marca deve representar", disse o gerente de marketing de 35 anos durante a série de palestras BiTS Forum na universidade particular de Iserlohn. Os clubes de futebol profissional são marcas hoje em dia e, portanto, devem ser administrados dessa forma.
Vfl Bochum está sujeito a alta pressão competitiva na área de Ruhr.
Meia dúzia de clubes profissionais, incluindo líderes de mercado como Borussia Dortmund ou Schalke 04, estão lutando pela preferência dos torcedores em um raio de 50 quilômetros. O Vfl Bochum tem uma pequena participação no mercado, especialmente no grupo-alvo de 25 a 40 anos, já que esses grupos de idade foram conduzidos por seus pais aos clubes mais bem-sucedidos da região do Ruhr na infância. Um claro princípio orientador visa aprimorar o perfil da marca Vfl Bochum, a fim de se diferenciar dos clubes rivais com seus próprios valores e, assim, permanecer competitiva. Mas também para a organização interna da associação, um modelo está ganhando importância como uma espécie de estrutura para o trabalho diário e a interação com os outros. O número de colaboradores da Vfl Bochum aumentou de 10 para mais de 10 nos últimos 30 anos, resultando em novos processos de trabalho e canais de comunicação que têm de estar sujeitos a uma determinada estrutura de processos.
Há também o desejo de uma declaração de missão entre os torcedores da Bundesliga, especialmente se não houver um conceito perceptível para a direção estratégica do clube e os torcedores estiverem preocupados com o futuro do clube.
A declaração de missão do VFL Bochum transmite os principais valores da marca, como “inflexibilidade” ou a identidade e tradição regional que será vivida por todas as pessoas envolvidas no VFL para transmitir uma imagem de marca clara. "Mesmo na aquisição de novos jogadores licenciados, as orientações servem de base para a comunicação para determinar se o jogador se identifica com o clube", disse Peschke.
Porém, em 2010, o diretor de marketing do Vfl Bochum também teve que saber que a imagem do clube depende principalmente do sucesso esportivo. Apesar da declaração de missão e da sua implementação em todas as campanhas de marketing, se falhar, os mecanismos típicos do futebol voltam a funcionar. O rebaixamento do clube da primeira divisão, o futebol pouco atraente, a demissão total da diretoria e a queda acentuada do número de espectadores provocaram uma perda de imagem entre os torcedores e o público.
Como disse a lenda do futebol Adi Preißler há quase 50 anos: "Toda a teoria é cinzenta - o que importa está no campo".
Fonte: Iserlohn [Escola de Negócios e Tecnologia da Informação]
