Köttersättningsprodukter: Flexitarians känner sig inte adresserade av reklam
Fler och fler människor minskar köttkonsumtionen till förmån för växtbaserade alternativ. Nuvarande marknadsföring når dock inte tillräckligt en stor målgrupp av flexitärer. Cirka 75 miljoner människor i Europa är vegetarianer eller veganer och trenden ökar. Antalet flexitärer, det vill säga de människor som i allt högre grad oroar sig över hållbarheten av sin matkonsumtion och vill begränsa sin köttkonsumtion, är ännu större. Men för många konsumenter som helt eller delvis vill ersätta produkter av animaliskt ursprung är det en utmaning att hitta rätt information, inklusive hur man undviker näringsbrister. EIT Food-kommunikationsprojektet "The V-Place" för acceptans och spridning av växtbaserade livsmedelsprodukter, samordnat av forskningscentret för bioekonomi vid universitetet i Hohenheim i Stuttgart, behandlar frågan om hur dessa informationsgap bäst kan stängas.
Efterfrågan på vegan och vegetarisk mat, inklusive alternativ till kött, mjölk eller ägg, har ökat avsevärt i Europa de senaste åren: marknaden för dessa "växtbaserade livsmedel" blomstrar och det finns inget slut på denna tillväxttrend.
"Här" växtbaserad "betyder alla produkter som är av rent vegetabiliskt ursprung, men som liknar konsistens, smak eller utseende som animaliska livsmedel som kött, mjölk, ägg eller andra produkter och är avsedda att ersätta dem", förklarar Dr. Beate Gebhardt från jordbruksmarknadsavdelningen vid Hohenheim University, chef för den kvalitativa delstudien.
Detta inkluderar mjölkalternativ som havredrycker och andra växtbaserade drycker eller köttalternativ som sojaskivor och hamburgare. ”Obearbetade eller endast lätt bearbetade livsmedel som bananer, äpplen eller grönsaker ingår dock inte. Tyvärr görs ofta ingen tydlig skillnad här, betonar Dr. Gebhardt.
Konsumenterna å andra sidan förstår växtbaserade livsmedel såväl som frukt och grönsaker i sig. ”Växtbaserat” kringgår ofta termen ”vegan”, som konsumenter ofta förknippar negativt. Konsumentforskaren betonar också att det är mycket viktigt att skilja mellan växtbaserad näring och växtbaserad mat: "Eftersom motiven för att välja den ena eller den andra kan vara väldigt olika."
Olika förståelser i de enskilda EU-länderna
”Det finns också olika utgångspunkter. I de flesta av de undersökta EU-länderna - Tyskland, Danmark, Frankrike, Italien, Spanien och Polen - finns det inga officiella definitioner av vegan-vegetarisk mat, ”sammanfattar Dr. Gebhardt sammanför resultaten av en undersökning av cirka 70 personer - konsumenter och experter från industri, vetenskap och forskning -.
Denna kvalitativa undersökning utgör den första delen av en konsumentstudie i två steg: I projektet "The V-Place" behandlar ett internationellt konsortium av industri och forskningsinstitutioner attityder och informationsbehov hos konsumenter i sex europeiska länder om växtbaserade livsmedel.
"De olika kraven i de enskilda länderna leder till en blandning av termer och en annan förståelse", fortsätter Dr. Gebhardt fortsatte med en titt på intervjuerna. "Flexitarianer i Tyskland som till stor del har begränsat sin köttkonsumtion brukar beteckna sig själva som" vegetarianer ", medan de i Italien vanligtvis klassificerar sig själva som" allätare ", dvs. allätare."
"Det finns till och med skillnader inom ett land", säger Dr. Gebhardt. ”I Tyskland definieras flexitärer ofta som” människor som aktivt minskar sin köttkonsumtion ”eller” som konsumerar mindre kött ”, men ibland också som” deltidsvegetarer ”. Dessa olika definitioner kan leda till mycket olika antal: Beroende på definition, marknadsundersökningsinstitut och forskningsmetod ligger andelen flexitärer i Tyskland mellan 9 och 55 procent. "
Flexitärer är svårfångade som målgrupp och känner sig ofta inte adresserade
Motiven för denna oklart definierade grupp varierar också avsevärt för varför någon väljer denna typ av diet. Detsamma gäller beslutet om typ och mängd konsumtion av animaliska eller växtbaserade produkter. Dr. Gebhardt förklarar detta med hjälp av hälsoexemplet: ”De som gör sig utan animaliska livsmedel eller minskar dem vill ofta bli mindre hälsoskadade. Detta motiv kan inte bara vändas: därför förväntas inga hälsofördelar av den mer frekventa konsumtionen av växtbaserade substitut. Detta gäller särskilt för veganer och vegetarianer, men mindre för flexitärer, Gebhardt.
Flexitarians är en mycket intressant målgrupp för växtbaserade livsmedel, eftersom de förväntas ha hög tillväxtpotential. Enligt resultaten från expertintervjuerna har de dock ännu inte behandlats tillräckligt eller tillräckligt kommunikativt. En anledning kan vara att denna grupp är särskilt svår att förstå och att kommunikationen hittills huvudsakligen har inriktats på vegetarianer och veganer.
För att kunna beskriva dem på ett mer differentierat sätt bör flexitarians i de sex europeiska länderna därför undersökas närmare i den efterföljande kvantitativa undersökningen av "The V-Place".
Olika skäl för att fatta beslut för eller mot växtbaserade livsmedel
Men vilka är anledningarna till att konsumenterna beslutar för eller mot växtbaserade livsmedel? "Allmän hälsa, djur- och miljö- och klimatskydd är viktiga i alla länder som beaktas, men inte de enda motiven för konsumtion av växtbaserade livsmedel", sammanfattar Dr. Gebhardt tillsammans.
Dessutom spelar andra motiv en roll som matintolerans eller önskan att gå ner i vikt, långsam åldrande eller en bättre hy. "Önskan om" välbefinnande ", det vill säga individuellt välbefinnande, är också intressant", säger Dr. Gebhardt. "Fler och fler människor försöker upprätthålla en hållbar livsstil, följa rekommendationer från vänner, influenser och varumärkesbudskap eller vill bara prova nya saker inom näring - kanske också för att få ta del av den veganska diettrenden."
En otillfredsställande smak, brist på varor som erbjuds eller ett otillräckligt utbud av produkter och ett för dyrt pris anges ofta som skäl för att inte köpa växtbaserade livsmedel. Ibland saknas också kunskap om hur vissa, ibland mycket speciella produkter ska beredas.
Det finns en märkbar oro att växtbaserade livsmedel är för bearbetade och har för många tillsatser. Speciellt när det gäller köttalternativ som försöker imitera originalet bekräftar experter från de undersökta företagen att detta är motiverat. Vilseledande eller osannolik kommunikation citeras också som en barriär - enligt resultatet av den tidigare konsumentundersökningen.
Framtiden för växtbaserade livsmedel: mer, bättre, mer mångsidig och konsumentinriktad
Växtbaserade livsmedel finns nu i alla länder, särskilt i stormarknader och diskotek, och ibland också i ekologiska stormarknader eller i specialiserade nätbutiker. Mejeriprodukter och köttprodukter utgör de största marknadssegmenten i både animaliska och vegetabiliska versioner.
Utbudet av växtbaserade mjölkalternativ beskrivs av experter i alla länder som särskilt varierande. Mjölkdrycker erbjuds vanligtvis i flera, ibland många, sorter. Soy- och havremjölk nämns särskilt ofta. Framför allt saknas ostalternativ som är välsmakande och motsvarar den önskade sorten, från feta till fondueost, som erbjuds i det välkända snabbköpet.
Många olika växtbaserade köttalternativ bedöms å andra sidan av experter som medelstora till låga. Burgerpatties och skivat kött samt korvprodukter kännetecknar erbjudandet. Det saknas emellertid större mångfald, inklusive korv, färskt "kött", skinka eller landsspecifika recept på alternativa produkter. Fisk- och äggalternativ saknas också.
I alla länder vill konsumenterna ha mer kulinarisk mångfald och bättre tillgång till växtbaserade livsmedel. De ifrågasatta experterna förväntar sig också många förbättringar och förändringar i framtiden. Förutom ett starkare fokus på ekologiska och regionala produkter, inkluderar detta också en stark förbättring av sensorisk, smakkvalitet och en större variation - både ingredienser och färdiga produkter. Förutom mer imitationer kommer mer oberoende, nya växtbaserade livsmedel att komma ut på marknaden och hållbarhets- och hälsoaspekter ska beaktas betydligt mer.
Växtbaserade livsmedel i Europa behöver riktad kommunikation
Sammantaget visar resultaten av den kvalitativa undersökningen ett stort och varierat behov av grundläggande och praktisk information om växtbaserade livsmedel. "Vi behöver mer; mer trovärdig och "korrekt" - i betydelsen målgruppsspecifik - information från rätt platser, säger Dr. Gebhardt fick reda på det.
Hälsofördelarna med växtbaserade livsmedel ifrågasätts alltmer av konsumenterna och debatten pågår om och i vilken utsträckning en vegansk diet är fördelaktig eller hälsofarlig. Förutom vetenskapligt sund information krävs också information om produkternas sensoriska egenskaper, deras beredning och tillgänglighet samt miljöaspekter.
Det är här "V-Place" kommer in: "Vi vill föra denna typ av näring närmare befolkningen i Europa - med gedigen information som är förståelig för alla", förklarar projektledaren Klaus Hadwiger från Research Center for Bioeconomy. University of Hohenheim. ”Det finns fortfarande många missförstånd om växtbaserad näring. Vi vill ändra det. "
Undersökningen har visat att statliga eller vetenskapliga institutioner i första hand betraktas som trovärdiga informationskällor. Endast veganska eller vegetariska organisationer är lämpliga programföretag för en objektiv presentation i begränsad omfattning. Och konsumenterna vill att information ska hämtas där de redan är: på Internet, på sociala medier, i appar eller vid försäljningsstället, dvs i den välbekanta stormarknaden eller den lokala lågprisbutiken.
