收音机自动驾驶，品牌成功

广告隐性效应系列研究

AS&S 和 Radiozentrale 对收音机隐性广告效果与品牌效应的补充研究 / 研究的两部分都证明：收音机的效果是无法绕过的——即使是随意收听收音机也能显着增加品牌价值和购买冲动 / Autopilot在大脑法庭上更多地关注奖励/来自基本国际相关性的发现

即使信息是通过无线电随便传来的，它也会被感知、处理并引发品牌形象和购买冲动的重大变化。 尽管分心或没有注意，但在现场接触后，购买意愿会增加 13%。 单独查看的品牌形象也平均增加了两位数。 以弗伦斯堡为例，增加了 20%。 在其他品牌的啤酒买家中，形象甚至提升了 XNUMX%。 如果广播中的广告信息没有对消费者产生影响，这并不是因为它没有被听到、理解或相信，而最重要的是因为奖励的承诺不够充分。

这些发现得到了一系列关于隐性广告效应的研究的支持，AS&S Radio 和 Radiozentrale 以及解码营销咨询公司正在通过这些研究在广播影响研究中开辟全新的道路。继 11 月发布第一部分“自动添加到您的购物车”后，该研究现已补充了有关改变品牌形象的发现。其基础是衡量快速消费品活动（食品）的影响。为此，在工作室中重现了真实的分散注意力的使用情况。

神经心理学背景：在分心、时间压力、能力瓶颈或参与度低的情况下，大脑中所谓的自动驾驶仪接管了处理过程——它的责任范围涵盖了所有信息处理过程和决策的 90% 以上。他的评价方案完全基于奖励。人们根据品牌所包含的奖励承诺来评估或购买品牌。当传入的冲动是高度情绪化的（例如通过令人脊椎发麻的声音、音乐或音景）并且针对目标群体精确定制时，奖励模式最好由自动驾驶仪解码。

这一点在弗伦斯堡啤酒厂的例子中尤为明显：即使是偶然听到的广告也会对品牌形象产生强烈的积极影响。与现场接触后，各项奖励功能的认可度平均提高了百分之十三。品牌功能可以针对不同的用户目标群体进行精确定制：对于 Flens 买家来说，随意的接触巩固了品牌形象，相关奖励功能增加了 21% 和 35%。其他品牌的啤酒买家从“多样性信号”中了解到，弗伦斯堡有比预期更多的产品可供选择。因此，Flensburger 被认为更大更强。此处可以测量相关奖励功能增加 40% 至 50%。

广播还具有巩固品牌形象并锚定新的品牌特征（例如产品多样性）的作用。

弗伦斯堡啤酒厂营销经理 Ulrich Beuth：“我们的广告不仅体现了多样性，还体现了典型的弗伦斯幽默！在情感和价值方面，我们长期以来一直用我们的幽默成功地吸引了‘鉴赏家’和‘表演者’——我们啤酒的理想客户。与品牌的声音信号（我们的扑通声）连接，这是我们边缘系统的关键。顺便说一句，我们不仅仅找到进入消费者耳朵的方式，因为我们的许多收音机景点被传递，因此受到细心的弗伦斯堡粉丝以及他的朋友和熟人的关注。广播是我们的主要媒介；它确保我们能够以幽默的方式，特别快速且相对便宜地为弗伦斯堡啤酒上演主题。 ”

Radiozentrale 董事总经理 Lutz Kuckuck 表示：“广告业在决定媒介和创意时，无法不用大脑进行数学计算。由于 90% 以上的人都处于自动驾驶状态，品牌的成功主要来自奖励，而不是关注或同情“广告商应该首先问自己：我到底想针对谁，与竞争对手相比，我能为这个群体提供什么奖励？”

AS&S Radio 董事总经理埃丝特·拉夫 (Esther Raff) 表示：“任何只将广播视为短期销售增长的人都没有抓住重点：研究不可避免地表明，广播凭借其情感力量，可以最佳地吸引或激活自动驾驶仪，从而显着增加购买量冲动以及品牌形象的锚定都可以。”

英国顶级广播创意人、今年戛纳国际创意节评审团成员、麦肯艾瑞克森的长期创意总监托尼·赫兹 (Tony Hertz) 表示：“注意力不集中是日常生活的一部分，伴随着世界各地的广播媒体。任何由此得出结论的人广播广告必须吸引观众的注意力大声勒索听众现在显然是错误的。这些发现具有根本性的国际重要性，并显示了广播的相关性。为了能够锚定这一点，我们需要全世界有更多有创造力的广播人士知识和热情。”

免费演示：

www.radiozentrale.de/site/759.0.html

来源：柏林/法兰克福 [ RADIOZENTRALE GmbH ]