McKinsey-Studie: Aldi und Lidl verändern Käuferverhalten tief greifend

Vorteile nicht nur durch Billigpreise – Supermärkte müssen von Erfolgskonzepten der Discounter lernen

Der Erfolg der Hard Discounter Aldi und Lidl verändert traditionellen Handel und Supermärkte grundlegender als bisher angenommen. Die hohen Wachstumsraten der Discounter sind nicht mehr nur auf die günstigen Preise zurückzuführen. Das Discounter-Geschäftsmodell basiert auf extremer Einfachheit, Effizienz und Geschwindigkeit. Damit verändern Aldi und Lidl spürbar das Einkaufsverhalten der Deutschen. Zu dieser überraschenden Erkenntnis kommt die Unternehmensberatung McKinsey & Company in einer neuen Studie, die am Dienstag in Frankfurt vorgestellt wurde.  

Die Auswirkungen auf den traditionellen Handel sind nach Ansicht von McKinsey tief greifend. "Supermärkte müssen sich an den erfolgreichen Konzepten von Aldi und Lidl orientieren. Nur dann haben sie die Möglichkeit, mit ihren eigenen Stärken Marktanteile zurückzugewinnen", sagte Michael Kliger, Partner der Unternehmensberatung McKinsey und Leiter der Retail Practice. "Kleinere Sortimente, übersichtlichere Regale und der schnellere Einkauf – Aldi und Lidl setzen Standards, an denen der traditionelle Handel nicht mehr vorbeikommt."

McKinsey & Company untersuchte für die Studie "Strategien für den traditionellen Handel im Wettbewerb mit Hard Discountern" im zweiten Halbjahr 2003 Supermärkte in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Italien. Die Berater betrieben für die Studie aufwendige Marktforschung, um die Wahrnehmung der Konsumenten zu analysieren, untersuchten Sortimente und Preise in den Läden vor Ort und bewerteten die unterschiedlichen Geschäftsmodelle an Hand von Finanzkennzahlen.

Konkret beruht der Erfolg von Discountern der Studie zufolge neben den günstigen Preisen auf den Faktoren Bequemlichkeit für den Kunden, Neuartigkeit der Produkte und dem Bewusstsein der Käufer, auf ein exklusives Warenangebot zu stoßen. Discounter-Kunden haben überdies großes Vertrauen in das Warenangebot, schätzen das kleinere Sortiment und fühlen sich durch die offensive Kommunikation der Preise bestens angesprochen. Sogar den vermeintlich eingeschränkten Service der Discounter nehmen Kunden nicht negativ wahr. 

Wie sieht der "Supermarkt der Zukunft" aus?

Der McKinsey-Studie zufolge zeichnet sich der "Supermarkt der Zukunft" durch folgende Faktoren aus: Der Kunde kann klar zwischen niedrigen, mittleren und hohen Preisgruppen unterscheiden und dadurch Vorteile im Preis-Leistungs-Verhältnis sofort erkennen. Der Supermarkt bietet nur noch dort besonders viel Auswahl, wo es der Kunde auch honoriert. Darüber hinaus werden preisattraktive, aber auch qualitativ ansprechende Eigenmarken angeboten. Lebensmittel für Allergiker und Kinder oder Bio-Produkte machen das Angebot für neue Kundengruppen zusätzlich attraktiv. Die Produkte werden im Laden ansprechend präsentiert und das Einkaufen ist für den Kunden schnell und bequem möglich.

Als positives Beispiel dafür, wie sich der traditionelle Handel erfolgreich gegen Discounter positionieren kann, nannte McKinsey-Partner Kliger die Supermarktkette Tesco, Marktführer im Lebensmitteleinzelhandel in Großbritannien. Die Kette biete beispielsweise Produkte in eindeutig abgrenzbaren niedrigen, mittleren und hohen Preissegmenten an. Dabei verfolgt Tesco eine aggressive Vermarktung seiner Preise und hat erfolgreich starke Eigenmarken am unteren und oberen Ende der Preisarchitektur etabliert.

Seit 1998 verzeichnen die Hard Discounter Aldi und Lidl enorme Wachstumsraten in Deutschland. Im Jahr 1998 erzielten Discounter insgesamt 31,3 Prozent des LEH-Umsatzes. Dieser Anteil stieg 2002 auf 37,7 Prozent. Im europäischen Durchschnitt erzielte Aldi seit 1998 ein jährliches Umsatzplus von 7,8 Prozent. Lidl konnte im gleichen Zeitraum seinen Umsatz im europäischen Durchschnitt sogar um 15,1 Prozent erhöhen.

Quelle: München [ McKinseay ]