Mercer-Studie zum Einzelhandel

• Vielen deutschen Einzelhändlern gelingt es nicht, bei den Kunden eine positive Preiswahrnehmung zu erzeugen
• Die in Deutschland üblichen Werbekampagnen mit kurzfristigen Kampfpreisen sind wertvernichtend
• Die Preisgestaltung sollte „günstig“, nicht „billig“ sein
• Die Ausschilderung von Preisen ist eine eigene Disziplin mit vielen möglichen Fehlerquellen

Nicht erst seit der nun abebbenden „Geiz-ist-geil“-Ära weiß man: Neben der Produkt- und Servicequalität sowie dem Einkaufserlebnis trägt der Faktor Preis entscheidend zur Kundenzufriedenheit bei. Dabei hängen Kaufentscheidungen nicht nur von der Preisrealität ab, sondern in starkem Maße von der subjektiven Preiswahrnehmung. Über reale Preise, Preiskommunikation und Preiswahrnehmung hat Mercer Management Consulting die internationale Studie „Erfolgreiche Preiskommunikation im Einzelhandel“ erstellt. Die Studie ergibt: Vieles im deutschen Einzelhandel liegt im Vergleich zu Großbritannien und Frankreich im Argen. Die führenden britischen und französischen Handelsketten beherrschen die Kunst, mit Preisen zu jonglieren, besser. Sie vermitteln einerseits beim Kunden den Eindruck, vernünftige Preise anzubieten, andererseits sind die realen Preise hoch genug, um die Profitabilität der Unternehmen sicherzustellen. Der deutsche Einzelhandel hingegen setzt sich mit ineffizienten und wertvernichtenden Werbeaktionen gegen die übermächtige Konkurrenz der Discounter zur Wehr und kann mit dieser Methode nicht das Ruder herumreißen. Auch bei der Preisausschilderung können die deutschen Supermärkte von ausländischen Wettbewerbern wie Tesco, ASDA, Carrefour und Co. lernen.

Die Mehrzahl der deutschen Einzelhändler versteht das komplexe Spiel mit dem Preis nur unzureichend. Dies ist eines der Ergebnisse der Mercer-Studie „Erfolgreiche Preiskommunikation im Einzelhandel“. James Bacos, Handelsexperte von Mercer Management Consulting, fasst zusammen: „In Deutschland geht der Einzelhandel mit Preisen weder strategisch noch taktisch ausreichend virtuos um und begeht handwerkliche Fehler bis hin zur mangelnden optischen Gestaltung von Preisschildern.“ Auch wegen falscher Preiskonzepte stehen viele Einzelhändler in Deutschland mit dem Rücken zur Wand. Die Schieflage beim KarstadtQuelle-Konzern ist dabei nur die Spitze des Eisbergs. Auch andere Einzelhändler und Warenhäuser geraten unter Druck. Dabei geht es in dieser Schlüsselbranche um sehr viel Geld und viele Arbeitsplätze. Der deutsche Einzelhandel steht mit einem Umsatz von 372 Milliarden Euro im Jahr 2003 für einen Anteil von 17,5 Prozent am gesamten deutschen Bruttoinlandsprodukt von 2.129 Milliarden Euro. Eine Krise dieses Wirtschaftszweigs schadet der gesamten Volkswirtschaft. Insgesamt ist der Anteil der Einzelhandelsumsätze an den privaten Konsumausgaben in Deutschland seit Jahren rückläufig. Während Anfang der 90er-Jahre noch über 40 Prozent der privaten Konsumausgaben dem Einzelhandel zuflossen, waren es 2003 nur noch knapp 30 Prozent. Dazu trug auch die deutliche Konsumzurückhaltung bei den Verbrauchern in den vergangenen Jahren bei. Sowohl im Jahr 2001 (380 Milliarden Euro) als auch 2002 (375 Milliarden Euro) waren die Einzelhandelsumsätze höher als 2003. Erst 2004 wird der Einzelhandelsumsatz bundesweit wieder auf 374 Milliarden Euro anwachsen. Während die negativen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen von den Einzelhändlern nur bedingt beeinflusst werden können, sind andere Probleme hausgemacht. Durch Verbesserungen bei Preiswahrnehmung, Werbeaktionen und Preiskommunikation könnten Unternehmen ihre Profitabilität und Wettbewerbsfähigkeit entscheidend stärken.

Die meisten deutschen Handelsunternehmen erzielen eine Umsatzrendite, die unter einem Prozent liegt. Damit befindet sich der deutsche Einzelhandel im europäischen Vergleich auf einem abgeschlagenen Platz. In Großbritannien, Frankreich und anderen westeuropäischen Ländern sind Umsatzrenditen von zwei bis mehr als drei Prozent üblich. Zum düsteren Bild für den deutschen Einzelhandel trägt vor allem der Vormarsch der Discounter bei. Sie haben mit konsequent auf Billigpreise abzielenden Geschäftsmodellen die gesamte Handelslandschaft tief greifend erschüttert. In Deutschland hat sich der Marktanteil der Discounter innerhalb von 15 Jahren fast verdoppelt und liegt heute bei weit über 30 Prozent. Auch in Großbritannien gibt es Aldi oder Lidl seit Anfang der 90er-Jahre, doch ihr Marktanteil liegt heute nur bei vier Prozent. Die etablierten Handelsunternehmen setzten sich hier mit einem gelungenen Preismanagement und erfolgreicher Preiskommunikation durch.

Positive Preiswahrnehmung erzeugen

James Bacos nennt eines der Defizite der deutschen Supermärkte: „Statt über günstige Preise den Kunden zu vermitteln ‚wir tun etwas für euch', erschöpfen sich die Anstrengungen deutscher Einzelhändler meist auf zeitlich befristete Niedrigpreisangebote, die Preiskämpfe auslösen, Konsumenten zu Schnäppchenjägern erziehen und zum Verlust von Glaubwürdigkeit führen.“ Den Supermärkten gelingt es nicht, bei den Verbrauchern eine nachhaltig positive Preiswahrnehmung zu erzeugen. Laut Bacos ist der Siegeszug der Discounter im deutschen Einzelhandel nicht zuletzt die Folge der teils miserablen Preisgestaltung und Preiskommunikation der klassischen Supermarktketten und Warenhäuser. Besonders kritisch sieht die Mercer-Studie die Art und Weise der Werbung mit Billigpreisen, mit der vor allem Supermarktketten fälschlicherweise glauben, den Kampf gegen die Discounter gewinnen zu können. „In Wirklichkeit“, so Bacos, „werden durch undifferenzierte und flächendeckende Billigpreisaktionen hohe Beträge verschleudert.“ Die Vollsortimentanbieter werben mit zeitlich begrenzten Billigpreisen, um Kunden zu sich zu locken. Es wird erwartet, dass sie gleichzeitig auch hochpreisige Markenartikel in den Einkaufswagen legen. Doch diese Rechnung geht nicht auf. Tatsächlich kaufen deutsche Konsumenten zu oft nur die verbilligten Aktionsprodukte, an denen die Supermärkte jedoch nichts verdienen. Mit den Lockangeboten erziehen die Einzelhandelsunternehmen den Verbraucher zum Schnäppchenjäger und machen ihn quasi „werbesüchtig“. Sirko Siemssen, Mitautor der Studie, erklärt: „In Deutschland wird bei einer Werbeaktion 50 Prozent mehr Menge bevorratet als in Westeuropa – selbst Milch und Butter werden hierzulande gehortet.“ Preisaktionen sind aber für die Preiswahrnehmung der Kunden teils kontraproduktiv. Um von den Verbrauchern wirklich als günstig wahrgenommen zu werden, müssen entsprechende Preiskonzepte mindestens 18 Monate durchgehalten werden. Glaubwürdigkeit bei der Preiswahrnehmung braucht Nachhaltigkeit.

Deutsche kaufen anders ein

Im internationalen Vergleich unterscheiden sich deutsche Kunden in ihrem Einkaufsverhalten: Sie sind keine One-Stop-Shopper, die ihre Produkte des täglichen Bedarfs vornehmlich in einem einzigen Supermarkt kaufen. Sie stellen ihren privaten Einkaufskorb in verschiedenen Geschäften zusammen. Dies erschwert die Wirkung der Werbung. Der Einzelhandel investiert enorme Summen in die Werbung. Die Branche war 2003 der größte einzelne Werbeträger im deutschen Markt. Mit 1,6 Milliarden Euro übertrafen die Bruttoaufwendungen des Handels sogar jene der Automobil- und Telekommunikationswirtschaft. Auch verzeichnete der Handel zwischen 2002 und 2003 den höchsten Anstieg des Branchenwerbebudgets. Das heißt, trotz des erhöhten Aufwands konnten die Verbraucher nicht nachhaltig in die Geschäfte gelockt werden. Mit über 80 Prozent wurde der Großteil der Mittel in die Kommunikation von Aktionspreisen weitgehend ohne dauerhafte Effekte gesteckt.

Die „Erziehung“ des Konsumenten hin zum Billigangebot hat die deutsche Einzelhandelskultur tief greifend verändert. In keinem anderen Land bieten Vollsortimenter ihren Kunden so niedrige Preise wie in Deutschland an. Vergleichbare Warenkörbe kosten in Großbritannien rund ein Drittel mehr. In der Schweiz müssen die Konsumenten sogar bis zum Doppelten des deutschen Preises zahlen. Auch in Frankreich ist Einkaufen deutlich teurer als in Deutschland. In Deutschland vollzieht sich die Entwicklung auf Kosten des Angebots und des Einkaufserlebnisses. Viele Supermärkte in Deutschland haben sich zu Vermietern von Fläche für Markenartikelhersteller entwickelt, sie sind keine aktiven Verkäufer mehr. Auch die deutschen Warenhauskonzerne nimmt die Mercer-Studie von der Kritik nicht aus. Bacos: „Die meisten Warenhäuser liefern durchschnittliche Produkte im Rahmen eines durchschnittlichen Einkauferlebnisses zu durchschnittlichen Preisen. So entsteht keine Differenzierung.“

Tesco, ASDA und Media Markt nutzen starke Preisbotschaften

Wie Preisgestaltung und Preiskommunikation zu handhaben sind, zeigt ein Blick über die Grenzen. In Großbritannien zählen die beiden Supermarktketten Tesco und ASDA zu den Vorbildern. „Beide Handelskonzerne verfügen über eine starke Preisbotschaft“, sagt Sirko Siemssen. „Tesco investiert zum Beispiel jedes Jahr einen dreistelligen Millionen-Pfund-Betrag in die Preise. Das Unternehmen kommuniziert, dass es sich proaktiv um die Interessen der Kunden kümmert und beispielsweise Tausende von Produkten jedes Jahr günstiger anbietet als im Jahr zuvor.“ Botschaften wie „wir haben unsere Preise nochmals reduziert“ sind ausgesprochen effizient, weil man nicht der billigste Anbieter sein muss und dennoch eine positive Preiswahrnehmung erzeugt. Eine starke Preisbotschaft verwendet auch Aldi mit: „Wir bieten Dauerniedrigstpreise.“ Hat der Konsument diese Positionierung einmal verstanden, erübrigt sich aufwändige Werbung weitgehend. Auf eine aggressive Form der Preiskommunikation setzt der französische Supermarktprimus Carrefour. Er vergleicht im selben Regal günstige Eigenmarken mit teuren Markenartikeln. Die Preisbotschaft ist: „Unsere Herstellermarke bietet deutliche Preisvorteile.“ Englische Supermärkte wie Tesco und ASDA waren Pioniere bei der Entwicklung von Eigenmarken. Sie konnten deshalb früh Preiseinstiegsmarken etablieren, noch bevor die Discounter dieses Feld besetzt hatten. Wal Mart gelang es in den USA, die Preisführerschaft zu erobern und damit den amerikanischen Einzelhandel zu dominieren.

Die Mercer-Studie zeigt, dass es in Deutschland nur wenige Einzelhandelsunternehmen gibt, die als gutes Beispiel für gelungene Preiskonzepte gelten können. Eines dieser erfolgreichen Modelle für Preiskommunikation hat der Elektronikhändler Media Markt entwickelt. Schon vor dem Siegeszug der Discounter hat es Media Markt verstanden, eine positive Preiswahrnehmung bei den deutschen Verbrauchern zu erzeugen. „Es ist Media Markt gelungen“, so Bacos, „mit einem sehr breiten Sortiment und über den geschickten Einsatz von Imagewerbung ein Preisbild zu schaffen, das die Preiswirklichkeit nicht immer widerspiegelt. Die im Regal angebotenen Produkte sind im Schnitt tatsächlich teurer, als es die Werbung insgesamt suggeriert.“ Zudem gelingt es dem Media-Markt-Management, durch geschickte Werbeaktionen bei wahrnehmungstreibenden Waren die vorteilhafte Preisperzeption zu verstärken. Die Preisarchitektur von Media Markt sieht bei jeder Warengruppe vor, mehrere Preiskategorien anzubieten. Die vielfältigen Kommunikationsaktivitäten werden noch verstärkt durch ein lokal agierendes Management.

Optische Gestaltung der Preisschilder muss professionalisiert werden

Die optische Gestaltung der Preisschilder beeinflusst die Preiswahrnehmung und übt somit einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus. Preisschilder sollten klar, verständlich und plakativ sein. Die Mercer-Studie stellt auch auf diesem Feld Defizite in Deutschland fest. Bacos: „Im Grunde beherrscht in Deutschland kein Lebensmitteleinzelhändler die optische Preisgestaltung so richtig. Die Auszeichnungen sind oft zu klein, unlesbar, nicht verständlich und es fehlt der rote Faden. Der Käufer weiß in der Regel nicht, was ein Sonderangebot, Aktionspreis oder Dauerpreis ist.“ Im so genannten Simplifying ist wiederum Tesco ein Vorbild. Der Kunde weiß anhand der Preisschilder, was ein Produkt vorher gekostet hat, was es jetzt kostet und wie viel er dabei gespart hat. „Drei für zwei“-Aktionen beispielsweise werden plakativ und unübersehbar herausgestellt. Mercer führt diese Fortschritte auf die sehr detaillierte quantitative Analyse des Kundenverhaltens zurück. Ganze Abteilungen arbeiten in Großbritannien an Verbesserungen bei der Preiskommunikation. „In Deutschland“, so Bacos, „haben die Händler ihr Personal in den Unternehmenszentralen durch die vielen Sparrunden so weit abgespeckt, dass nur geringe Kapazitäten für verbesserte optische Preisgestaltungen übrig bleiben.“

Vor allem die Verlierer im deutschen Einzelhandel, die Supermärkte und Warenhäuser, sollten die Preisgestaltung und -kommunikation optimieren, wollen sie nicht weiter im Kampf um den Kunden zurückfallen und letztlich sogar ganz vom Markt verdrängt werden.

Erfolgsfaktoren der Preiskommunikation

1. Preiswahrnehmung

Eine positive Preiswahrnehmung wird nicht durch einzelne Billigwerbepreise geprägt, sondern durch eine dauerhafte und nachvollziehbare Preisstrategie. Kunden müssen die Preise als günstig (nicht „billig“) bewerten und den Eindruck gewinnen, dass Einzelhändler proaktiv alles tun, um die Preise langfristig zu reduzieren.

2. Werbeaktionen

Zeitlich begrenzte Lockangebote sind kurzfristig sinnvoll, um Umsätze zu sichern und die Kundenfrequenz zu erhöhen. Wird ihr Anteil zu groß und der Anbieter „abhängig“ von einem immer größeren Programm, beginnt ein Teufelskreis. Bei den Kunden entsteht keine positive Preiswahrnehmung, die Verbraucher werden zu Schnäppchenjägern erzogen und an den beworbenen Produkten selbst wird nichts verdient. Das führt zu immer geringeren Erträgen und schadet massiv Image und Umsatz.

3. Preisbotschaften

Auch Vollsortimentanbieter brauchen starke Preisbotschaften. Zu diesen wahrnehmungstreibenden Botschaften gehören „Jedes Jahr günstiger“, „Wir haben Einkaufsvorteile erzielt und geben sie an Sie weiter“ oder auch der Nachweis des billigsten Preises. Gute Botschaften sind eindeutig und klar. Sie transportieren, dass das Unternehmen proaktiv im Sinne des Kunden agiert. Starke Botschaften werden häufig wiederholt, denn um Vertrauen zu schaffen, benötigt man Zeit.

4. Optische Preisgestaltung

Die optische Gestaltung von Preisschildern ist eine eigene Disziplin, die beherrscht werden will. Die Preisausschreibung sollte klar, groß und übersichtlich sein. Günstige Preise und Aktionspreise sollten deutlich hervorgehoben werden. Für den Kunden müssen Preisvorteile schnell sichtbar und eindeutig sein.

Quelle: München [ Mercer ]