Wie man mit Verpackung Erfolge schreibt

Marken, Märkte und Konsumenten im Blickpunkt auf dem 9. Deutschen Verpackungskongress.

Wie wertvoll die Verpackung für Produktinnovationen und Markenbildung ist, wie erfolgreich sie Kaufentscheidungen prägt und welche Faktoren für die Zukunft wichtig werden - das zeigte der 9. Deutsche Verpackungskongress in Berlin. Auf Einladung des Deutschen Verpackungsinstituts (dvi) hatten sich Führungskräfte von über 100 Unternehmen aus Industrie, Markenartiklern und Handel zum jährlichen Branchen- und Netzwerkgipfel getroffen. Auf dem von ZDF-Moderator Norman Odenthal moderierten Kongress sprachen Vertreter von Ritter Sport, Griesson - de Beukelaer, Hemme-Milch, Mc Donald’s Europe, Merck, Lenze und dem Gottlieb-Duttweiler-Institut. Den Rahmen bildete das diesjährige Motto „Verpackung und Kommunikation“.

Marken bilden - Innovationen treiben

„Die bunten Quadrate haben die Marke gemacht.“ Jürgen Herrmann, Geschäftsführer Marketing bei Alfred Ritter führte die über 140 Kongressteilnehmer gleich zu Anfang des Kongresses durch eine spannende Erfolgsgeschichte. An deren Anfang steht vor über 80 Jahren die Idee einer Tafel Schokolade, die in die Tasche eines Sport-Jacketts passt. Quadratisch, praktisch, gut, wird die Form zu einem Markenzeichen, das sich selbst in einem Zeitalter erfolgreich durchsetzt, das Herrmann IGO nennt (Informations- & Geschwindigkeits-Overkill). Der Erfolg basiert nicht zuletzt auf einer weiteren Innovation, mit der Ritter Sport 1974 den Markt prägte: Jede Sorte erhielt ihre eigene Farbe. 1976 folgte Knick-Pack®, der Maßstäbe in der Convenience setzte. Heute ist Ritter Sport ganz oben im Ranking der bekanntesten und beliebtesten Marken, über 1 Milliarden bunte Tafeln verlassen jährlich das Werk in Waldenbuch. Jürgen Herrmann ermutigte die Kongressteilnehmer, eigene Wege zu gehen und gab einen detailreiche Einblick in das Wie und Wo der höchst erfolgreichen Ritter-Sport-Markenkommunikation, in deren Mittelpunkt das bunte Quadrat steht.

Wie wenig sich Produkt und Verpackung inzwischen trennen lassen, zeigte sich auch bei der zweiten Erfolgsgeschichte. Wolfgang Zydek, Leiter Technische Innovation bei Griesson - de Beukelaer gab höchst aufschlussreiche Einblicke in die Entwicklung des aktuellen Erfolgsprodukts ChocOlé. Für Zydek ist die Entwicklung eines innovativen Verpackungskonzepts schon vom ersten Projektbriefing essentiell für den Erfolg. Die Verpackung muss dabei die Marke zum Ausdruck bringen, verbrauchernah sein und dem Kunden einen Nutzen bieten. „Sieht man die Verpackung, versteht man das Produkt“ ist einer der Leitsätze. Welche Regeln dabei für Form, Funktionen und Gestaltung gelten und wie man darüber erfolgreich mit dem Kunden kommuniziert, erfuhren die Kongressteilnehmer aus erster Hand. Exklusiv und brandaktuell waren auch die Einblicke in die neuen XXL-Cookies, die über „Design for Storytelling“ einzeln in eigens geschriebenes, amerikanisches Zeitungspapier verpackt werden und damit zum perfekten Kommunikator für das Produkt werden.

Kaufentscheidungen prägen

Wie innovative Verpackungen zu einem Schlüsselfaktor für einen höchst erfolgreichen Marken-Relaunch werden können, legte Jörgen Hemme, Geschäftsführer von Hemme-Milch in seinem vielbeachteten Vortrag dar. Dafür mussten Antworten auf spezifische Herausforderung gefunden werden, wie z.B. das Überangebot im LEH, dem regional eingeschränkten Bekanntheitsgrad, der Schwierigkeit „wahre Frische“ zu kommunizieren sowie der Tatsache, dass Milch ein No-Interest-Produkt ist. Bewusst setzte sich Hemme deshalb von der bunten Schachtelwelt in den Regalen ab und ging eigene Wege. Über klare und reduzierte Key-Visuals, eine für Milchprodukte höchst ungewöhnliche Farbwahl (schwarz/weiß), ein entsprechendes Logo und außergewöhnliche Verpackungen gelang es dem Unternehmen, zum größten Direktvermarkter von Milchprodukten aufzusteigen. Statt Karton und Schachtel wählte Hemme für seine Milch so zum Beispiel einen neu entwickelten Beutel. Dieser verfügt über einen luftgefüllten, convenienten Griff sowie einen speziellen Verschluss, bleibt bis zuletzt standfest, verursacht im Vergleich zur Schachtel 66% weniger Müllvolumen und spart darüber hinaus 40% Kunststoff ein. Im Ergebnis konnte Hemme seinen Markenkern, der über herausragende Produktqualität, ungewöhnliches Branding und innovative Verpackung definiert wird, überzeugend und ergebniswirksam kommunizieren.

Unter dem Titel „Verpackung als Kommunikationsmittel. Erfolgsgeschichten aus aller Welt.“ belegte Julia Shnirman, Category Lead Packaging bei McDonald's Europe, eindrücklich, wie die Verpackung auch jenseits des POS Kaufentscheidungen beeinflusst und Konsumenten an die Marke bindet. Gleichzeitig führte Julia Shnirman vor Augen, wie breit die Palette an Möglichkeiten ist, die Verpackungen bei der Kommunikation mit Konsumenten bieten. Das fängt z.B. dort an, wo ein transparenter Becher, der seinen Inhalt zeigt, zu einer Verdopplung des Umsatzes führt, obwohl der Kunde die Verpackung gar nicht selbst in einem Regal angreift und auswählt. Auch in einem für MC Donalds schwierigen Kaffee-Markt wie Kanada konnte der Marktanteil über neue Becher verdoppelt werden. Doch die Verpackung kann noch weit mehr. So weist sie über aufgedruckte QR-Codes über sich hinaus und erschließt über „digitale Transparenz“ und spielerische Angebote Zusatznutzen für Verbraucher und Imagegewinn für die Marke. Wichtig ist dabei, dass man die Sprache der Zielgruppe spricht und in ihrer (Medien)Welt vertreten ist. Zu den von Julia Shnirman gezeigten Beispielen gehörten die spielerische Stärkung des Umweltbewusstseins über eine App und die transparente Darstellung der Herkunft von Inhaltsstoffen über Augmented Reality.

Software als Schlüssel im Produktionsprozess

Dr. Thomas Cord, Geschäftsführer der Lenze Automation GmbH lenkte den Blick der Kongressteilnehmer auf die Herausforderungen einer intelligenten Produktion. Er stellte Marktkräfte und Herausforderungen heraus, denen es sich zu stellen gilt. Dazu gehören neben kurzen Lieferzeiten, die zu einem wesentlichen Erfolgskriterium für Maschinenbauer geworden sind, auch die Reduzierung der Engineeringkosten als wichtigste Stellschraube, der Mangel an Fachkräften durch demografischen Wandel und die Vernetzung von Maschinen für eine intelligente Produktion. Die Antworten liegen für Thomas Cord in modernen Automatisierungskonzepten und -produkten, modularisierten Maschinen (unter Einschluss von Mechanik, Elektronik und Software), dem Einsatz moderner Engineeringmethoden und einer intuitiven und einfachen Bedienbarkeit der Maschinen. Wie Dr. Thomas Cord an Beispielen aus der Praxis darlegte, kommt der Softwarekompetenz dabei eine steigende Bedeutung zu. Unabdingbar für das Gelingen des Projekts sei darüber hinaus die Zusammenarbeit aller Stakeholder.

Wohin geht die Reise?

Filip Roscam, Global Design Manager der Merck KgaA, Division Performance Materials - Pigments & Cosmetics, stellte seinem Vortrag ein Zitat des Science-Fiction-Schriftstellers William Gibson voran: „Die Zukunft ist schon da. Es hat sich nur noch nicht herumgesprochen.“ Um dem abzuhelfen, präsentierte Filip Roscam in seinem bildgewaltigen Vortrag zukünftige Konsumententrends, die in den nächsten Jahren von Bedeutung sein könnten. Die dahinter liegende Fragestellung: Wie kann man Branding und wie kann man Verpackung so umsetzen, dass sie zukünftige Verbraucher ansprechen. Unter den emblematischen Überschriften „The Circle“, „The Curve“, „The Square“ und „The Heart“ thematisierte Filip Roscam das Verhältnis von Zeit, Prozess und andauernder Entwicklung, das intuitive Begreifen, die Entwicklung hin zu den Wurzeln, Zugriff auf das eigene Tun sowie das Thema Rückbau zur Gewinnung und Nutzung kreativer Freiheiten.

Überregulierung und starre Vorgaben waren auch Aspekte in dem sehr dichten und weitblickenden Vortrag von Dr. David Bosshart, CEO des GDI Gottlieb Duttweiler Institute. David Bosshart zeichnete das Bild einer Silo-Gesellschaft, die immer spezialisierter die gleichen Informationen konsumiert, die durch ITC-Technologien geprägt wird und in der Zeit, Daten und Identität zum entscheidenden Kriterium für Unternehmen werden. Auch wenn das Individuum als Konsument sehr viel mehr Macht in die Hände bekommt, muss es nach David Bosshart wissen, dass seine digitalen Geräte ihn radikal transparent machen. Wenn das Auto aber mehr iPhone als Kutsche ist, werden der bewusste Umgang mit Informationen, Ehrlichkeit und ein offener Ton zu Schlüssel des unternehmerischen Erfolgs. Über eine präzise und sehr anschauliche Darstellung des Wesens der aktuellen Konsumgesellschaft und seiner Konsumenten kam Dr. David Bosshart zur Skizze eines neuen Vermarktungs-Zeitalters. Wichtige Punkte dieser neuen Zeit sind für ihn Aspekte wie aufgeschobene Bedürfnisbefriedigung, unangenehme und verwirrende Einsichten durch Big Data, Werte auf Grundlage eigenen Verhaltens an Stelle von staatlichen Verboten, freiwillige Selbstkontrolle und der Widerstreit von Physis, Moral und Psyche. Den Schlüssel für die Zukunft sieht David Bosshart in der richtigen Vorbereitung auf eben jene Zukunft. Dazu aber brauche es eine Idee von der Zukunft der Kunden, des Unternehmens, der Produkte und der Gesellschaft. Einen fundierten Vorschlag dazu nahmen die Kongressteilnehmer Dank des Vortrags mit nach Hause.

Netzwerken

Passend zum diesjährigen Kongress-Motto „Verpackung und Kommunikation“ stellte das dvi den Teilnehmern erstmals eine eigene Kongress-App zur Verfügung, die mit ihren Möglichkeiten zu Information und Vernetzung auf regen Zuspruch stieß. Im Vordergrund stand dennoch die Face-to-Face Kommunikation, für die es im Rahmen einer Abendveranstaltung in der eindrucksvollen Location des alten Wasserwerks reichlich Raum und Gelegenheit gab. Eine Fortsetzung ist schon geplant. Für den 10. Deutschen Verpackungskongress am 19. März 2015 kündigt dvi-Geschäftsführer Winfried Batzke den Umzug in eine neue Location an. „Über den neuen Veranstaltungsort wollen wir die Bedeutung, die der Kongress als Branchengipfel und Netzwerkplattform erlangt hat, nach außen kommunizieren. Gleichzeitig optimieren wir so den Rahmen für unsere Teilnehmer, für die der Deutsche Verpackungskongress ein wichtiger und fester Termin für valide Kontakte und einen impulsgebenden Blick auf das große Ganze geworden ist.“

Quelle: Berlin [ Deutsches Verpackungsinstitut ]