Kundenempfehlungsprogramme effektiver gestalten
Viele Unternehmen nutzen zum Teil teure Kundenempfehlungsprogramme zur Neukundengewinnung, denn sie wissen, dass persönliche Empfehlungen immer die beste Werbung darstellen. Deshalb bauen Unternehmen auf die persönliche Kommunikation zwischen Kunden, die deutlich effektiver ist als die Massenkommunikation. Manche Kunden eines Unternehmens eignen sich jedoch in besonderer Weise für Kundenempfehlungsprogramme, so eine aktuelle Studie zu „Customer Referral Management“.
Prof. Dr. Gianfranco Walsh, Professor am Institut für Management an der Universität in Koblenz und Dr. habil. Ralf Elsner von RhenaniaBuchVersand haben in einer neuen Studie gezeigt, dass Schlüsselfiguren der interpersonalen Kommunikation – sogenannte „Market Mavens“ – durchschnittlich mehr Neukunden werben und einen höheren Kundenwert (sogenannte „customerlifetimevalue“, kurz: CLV) als andere Kunden haben. Market Mavens sind umfassend informierte und meist auch aktiv kommunizierende Referenzgeber, die ihr Wissen gerne mit anderen Konsumenten teilen. Diese Freude an der Informationssuche und -weitergabe macht Market Mavens so interessant für Unternehmen.
Walsh und Elsner haben im Rahmen einer breit angelegten, dreistufigen Untersuchung zunächst Market Mavens mittels einer etablierten Messskala identifiziert. Dann wurde ermittelt, wie viele Kundenempfehlungen Market Mavens im Vergleich zu anderen Kunden aussprechen und wie viele dieser Empfehlungen tatsächlich zu Neugeschäft für das Unternehmen führen. Im dritten Schritt wurde auf Basis der Kaufhistorie sowie der Zahl der jeweils vorgenommenen Kundenempfehlungen der Kundenwert aller untersuchten Kunden - Nicht-Market Mavens und Market Mavens - berechnet. Dabei zeigte sich, dass Market Mavens im Vergleich zu anderen Kunden eine viermal höhere Empfehlungswahrscheinlichkeit und einen 15 Prozent höheren Kundenwert haben.
Walsh und Elsner empfehlen Unternehmen deshalb, bei der Konzeption von Kundenempfehlungsprogrammen immer auch die Market Mavens unter den eigenen Kunden zu identifizieren und für Maßnahmen der Neukundengewinnung zu nutzen.
Quelle: Koblenz [ Universität Koblenz-Landau ]
