Ohne Geschmack ist es keine Qualität
GfK und BVE stellen Verbraucherstudie Consumers´ Choice 2011 auf der Anuga vor
Lebensmittel müssen schmecken, sonst ist es keine Qualität. Das sagen 96% der Verbraucher in der aktuellen Verbraucherstudie „Consumers' Choice2011, die GfK und BVE anlässlich der Weltleitmesse für Lebensmittel, Anuga vorgestellt haben.
„Die Verbraucher haben positives Bild von der Lebensmittelqualität in Deutschland, sie erwarten aber mehr Information von der Wirtschaft“, kommentiert Dr. Sabine Eichner, Geschäftsführerin der BVE die Studie.“ Als Lebensmittelexpertin muss die Ernährungsindustrie gemeinsam mit ihren Partnern in der Lebensmittelwirtschaft den Menschen besser erklären, wie mit welcher Sorgfalt heute Lebensmittel hergestellt werden und welchen Beitrag die Unternehmen täglich für Sicherheit, Qualität und Preiswürdigkeit der Lebensmittel leisten.“
„In den letzten Jahren achten die Verbraucher immer mehr auf Qualität. Die Studie hilft, die unterschiedlichen Qualitätsdimensionen der Verbraucher besser zu verstehen und die verschiedenen Qualitäts-Zielgruppen greifbarer zu machen“, soweit Thomas Bachl, Geschäftsführer der GfK Panel Services Deutschland. Damit wird mit „Consumers' Choice 2011“ auch bei der vierten Auflage wieder ein hoch aktuelles Thema aufgegriffen.
30.000 Haushalte wurden über das GfK Haushaltspanel repräsentativ zu ihren Einstellungen zur Lebensmittelqualität und zum Verbrauchervertrauen befragt. Die Studie verbindet die Einstellungen der Verbraucher mit ihrem tatsächlichen Einkaufsverhalten. Darin liegt ihr besonderer Wert.
Qualitätsorientierung der Deutschen nimmt zu
Seit einigen Jahren nimmt die Bedeutung der Qualität als Einkaufskriterium gegenüber dem Preis zu. 49% der Deutschen sagen, dass ihnen Qualität am wichtigsten sei. Demgegenüber sagen 51%, der Preis sei am wichtigsten. Die Deutschen sind im Vergleich mit anderen Ländern Europas am wenigsten qualitäts- und am stärksten preisorientiert.
Doch Qualitätseinkauf ist auch eine Frage des Einkommens: 60% der qualitätsorientierten Haushalte haben ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 2.000€ im Monat. Ältere Verbraucher legen größeren Wert auf Lebensmittelqualität, denn 43% der qualitätsorientierten Haushalte sind 60 Jahre oder älter. Ihr Einkaufsverhalten unterscheidet sich stark von dem der Berufstätigen.
Qualität hat viele Dimensionen
Qualität ist ein sehr vielschichtiger, und vor allem stark subjektiv geprägter Begriff. Für die Verbraucher ist Qualität dann gegeben, wenn das Produktversprechen des Herstellers mit ihren Produkterwartungen übereinstimmt. Doch welches sind diese Erwartungen? Mit Hilfe von 25 Einzelstatements wurde geklärt, welche Qualitätsaspekte für die Verbraucher wichtig sind.
Die Verbraucher geben dazu eine klare Antwort: für 96% ist Qualität, wenn es schmeckt. Eine einfache Antwort, die in dieser Breite dennoch überrascht, gerade weil in der öffentlichen Debatte Qualität oft mit Teilaspekten wie Zusatzstoffen oder Bio gleichgesetzt wird.
An zweiter Stelle nennen 93% der Verbraucher das Kriterium Lebensmittelsicherheit und Gesundheit. Die Qualitätsdimensionen Geschmack und Sicherheit werden auch durch hohe Zustimmung zu den Aspekten Appetitlichkeit, Frische, Rückstandsfreiheit und gesunde Inhaltsstoffe untermauert. Alle diese Kriterien sind „egoistische“ Kriterien, die dem einzelnen Konsumenten Nutzen stiften.
Gemeinwohlorientierte Kriterien wie „Artgerechte Tierhaltung“ und „Faire Preise für die Erzeuger“ erhalten 74% Zustimmung. Doch hier muss bedacht werden, dass solche sozial erwünschten Bekenntnisse häufig eine höhere Zustimmung erfahren als tatsächlich in der Bevölkerung vorhanden. Im realen Einkaufsverhalten geben oft noch andere Faktoren den Ausschlag.
Sehr wichtig ist vielen Verbrauchern die soziale Zustimmung zu ihrer Lebensmittelwahl bei Familien (72%) und Gästen (64%).
Einfache Zubereitungsmöglichkeiten und praktische Verpackungen sind für mehr als die Hälfte der Verbraucher unverzichtbare Qualitätsmerkmale.
Etwas darunter liegen Anforderungen wie „Regionalität“ und „deutsche Herkunft“ mit 49% bzw. 40%. - Bio erreicht sogar nur 21%.
Die deutschen Verbraucher lassen sich in fünf Qualitätstypen unterscheiden, die jede für sich sehr unterschiedliche Einstellungsprofile aufweisen. Einkommen, Lebenssituation, Bildungsstand und Alter spielen beim Qualitätsanspruch eine wichtige Rolle.
Qualität von Lebensmitteln in Deutschland besser als im Ausland
54% der Verbraucher heben hervor, die Lebensmittelqualität in Deutschland sei besser als im Ausland. Nur jeder Zehnte vertritt die gegenteilige Ansicht. Die Verbraucher geben dem Lebensmittelangebot in Deutschland insgesamt sehr gute Noten.
41% der Verbraucher meinen, dass sich die Qualität der Lebensmittel in den letzten Jahren verbessert hat.
81% der Haushalte finden es jedoch schwierig, die Qualität von Lebensmitteln richtig beurteilen zu können. Obwohl der Geschmack als das dominante Qualitätsmerkmal genannt wird, trauen sich viele Verbraucher ein eigenes Qualitätsurteil nicht mehr recht zu. Die oft negative Medienberichterstattung über Lebensmittel scheint Spuren der Verunsicherung beim Verbraucher hinterlassen zu haben.
76% der Haushalte meinen, die Qualität der Lebensmittel sollte strenger kontrolliert werden. Aus der Verunsicherung der Verbraucher resultiert auch der Ruf nach mehr Kontrollen durch den Staat.
Informationsbedürfnis bei Lebensmitteln steigt
37% der Verbraucher sagen, dass Industrie und Handel nicht gut über die Qualität von Nahrungsmitteln informieren. Daraus spricht ein gestiegenes Informationsbedürfnis der Konsumenten, dem die Wirtschaft künftig stärker Rechnung tragen muss.
Verbraucher vertrauen Stiftung Warentest
Lebensmittelqualität ist Vertrauenssache – aber welchen Informationen kann man vertrauen? Die Verbraucher suchen dafür an erster Stelle Rat bei Testberichten wie der Stiftung Warentest und Ökotest. 70% stimmen dieser Aussage zu. Verbraucherschutzorganisationen liegen auf dem zweiten Rang mit 65%.
Dann folgen auf Rang 3 und 4 die Handwerksbetriebe und Bauern, die für die Verbraucher weniger anonym wirken und persönlich ansprechbar sind.
Die Lebensmittelhersteller und der Lebensmittelhandel stehen in der Vertrauensfrage nur auf Platz 15 und 14. Der Industrie vertrauen nur 18% der Verbraucher in Sachen Qualität.
Hier zeigt sich deutlich, dass die Wirtschaft die Distanz zum Verbraucher überwinden muss. Durch eine Verstärkung der Kommunikations- und Aufklärungsarbeit der Wirtschaft, die der Verbraucher vermisst, wird es möglich sein, das Vertrauen wieder stärker auszubauen. Auch wenn bei ähnlichen Umfragen ein generelles Vertrauensdefizit gegenüber der Wirtschaft und der Politik festzustellen ist. So muss dieses Ergebnis der Studie doch dazu anregen, die Kommunikation zu verbessern. Die Lebensmittelwirtschaft ist entschlossen diese Herausforderung anzunehmen. Abschließend bleibt festzuhalten, dass die Politiker in der Vertrauensskala für Lebensmittelqualität bei den Verbrauchern auf dem letzten, dem 18. Platz rangieren.
Charts zur Studie stehen hier als PDF zum Download bereit.
Die komplette Broschüre kann bei BVE unter www.bve.online.de/veroeffentlichungen und GfK bestellt werden.
Quelle: Köln [ BVE / GfK ]
