Neue DLG-Studie: Transparenz bei Lebensmitteln aus Verbrauchersicht

Aktuelle Verbraucherbefragung in Zusammenarbeit mit der Agentur "taste!" - Wie hoch ist der Vertrauensverlust in die Lebensmittelwirtschaft wirklich? Wem vertrauen die deutschen Verbraucher aktuell?

Ergebnisse:

• Vertrauen ist ein Thema, das zählt - die deutsche Lebensmittelbranche steht im Vergleich zu manch anderen deutschen Branchen noch am besten da. Aber: 60 % misstrauen ihr!

• Im Abgleich zu anderen Erzeuger-Nationen wie Schweiz oder Österreich schafft es Deutschland nur auf den dritten Platz, lässt dabei aber die anderen EU-Staaten, die USA und die Türkei deutlich hinter sich.

• "Vertrauen" ist nach "Frische" und "Preis" das drittstärkste Kriterium. Auf dem vierten Platz folgt das Thema "Herkunft". Damit rücken werteorientierte Kriterien den faktischen deutlich näher.

• Lebensmittelskandale werden vom Verbraucher erinnert. Dabei liegen "Gammelfleisch" und "BSE" eindeutig und mit Abstand an der Spitze. Aus Verbraucher-Selbsteinschätzung jedoch haben sie nicht die hohe Verweigerungswirkung, die eigentlich zu erwarten wäre.

• Negative Medienberichte genießen bei den Deutschen deutlich mehr Vertrauen als positive. Zwei Drittel vertrauen einer negativen, rund 50 Prozent einer positiven Berichterstattung.

• Testinstitute sind die Vertrauensstifter unserer Zeit. Die Bedeutung von Siegeln wird also sicherlich anhalten.

• Werbung und Kommunikation kann Vertrauen aufbauen. Dabei gilt einer glaubwürdigen Haltung in Kombination mit Transparenz die höchste Wertschätzung.

Es vergeht kein Tag, an dem nicht über die Vertrauenskrise gesprochen wird: Vertrauensverlust in die Banken, Vertrauensverlust in die EU, Vertrauensverlust aber auch und immer wieder in Lebensmittel und Lebensmittel-Erzeugung. Wie hoch ist der Vertrauensverlust wirklich? Wem vertrauen die Deutschen aktuell? Und wie steht es dabei um die deutschen Lebensmittel und die entsprechenden Skandale? Wer oder was dient in Sachen Kommunikation der aktiven Bekämpfung der Vertrauenskrise? In Zusammenarbeit mit der Agentur taste! (spezialisiert auf Markenkommunikation Food & Beverage) wurden dafür im Juni und Juli 2012 rund 1.350 Verbraucher in Deutschland befragt.

Im Vergleich zur Automobil-, Energie- oder Finanzbranche haben die Deutschen das größte Vertrauen in die Lebensmittelbranche. Allerdings überwiegt auch hier, wie in den anderen Branchen, die Skepsis: Knapp 60 Prozent bringen der deutschen Lebensmittelbranche Misstrauen entgegen. Mehr Vertrauen genießen dagegen die Schweiz und Österreich in Sachen Lebensmittel.

"Vertrauen" ist ein Wert, der zählt

Gefragt nach den wichtigsten Kriterien beim Kauf von Lebensmitteln rangieren die Aspekte "Frische" (95 %) und "Preis" (81 %) an erster Stelle. Bereits auf dem dritten Platz folgt "Vertrauen" als wichtiges Entscheidungskriterium (78 %) bei der Auswahl von Lebensmitteln, gefolgt von den Themen "Herkunft", "Nährwerte" und "Regionalität". "Vertrauen" ist den befragten Verbrauchern allerdings auch wichtiger als "Kontrolle" (62 %) und "Transparenz" (62 %). Unterschiede im "Vertrauen" gibt es hinsichtlich der sozialen Schichtenzugehörigkeit sowie des Geschlechts. So haben Männer mehr Vertrauen in den Staat und die Medien, Frauen dagegen stärker in die Lebensmittelindustrie.

Welche Skandale bleiben im Gedächtnis?

Lebensmittelskandale rufen kurzfristig hohe Betroffenheit hervor, führen aber langfristig kaum zu einer Verhaltensänderung beim Verbraucher. Nur sehr wenige Verbraucher würden, so die Studie, Lebensmittel, die einmal in einen Skandal ver­wickelt waren, gar nicht mehr kaufen. Allerdings zeigt sich, dass gerade den skandalerschütterten Lebensmitteln deutlich weniger getraut wird. Die Ergebnisse der DLG-Studie zeigen, dass es ein ziemlich klares Ranking der im Gedächtnis gebliebenen Skandale gibt. Der Gammelfleisch-Skandal, den die Menschen zeitlich durchaus verorten können, und die BSE-Krise sind nachhaltig die Negativ-Schlagwörter unserer Zeit. Hier ist tiefes Misstrauen gesät und die Verbraucher befürworten umfassende Kontrollen der Lebensmittel. Mit 40 Prozent fordert man dies explizit für die Kategorie Fleisch und Wurst, gefolgt von Obst und Gemüse (23 %). Auf dem dritten Platz folgt Fisch (17 %). Eine Platzierung, die sich durch die hohe Sensibilität dieser Kategorie erklären lässt.

Wem vertraut der Verbraucher?

Vertrauen basiert auf gemachten Erfahrungen, auch wenn es nicht immer die eigenen sind. Dazu zählen neben Verbrauchertests und freiwilligen Kontrollen durch unabhängige Institute und Berichte in den Medien auch Verpackungsdeklarationen sowie unternehmerische Aktionen wie der "gläserne Betrieb" oder der "Tag der offenen Tür".

Die DLG-Studie bestätigt auch einen weiteren Trend: Der Deutsche vertraut negativer Medienberichterstattung (65 %) eher als positiven Meldungen (50 %). Mehr als die Hälfte der Befragten (55 %) gab an, sich im Internet über Lebensmittel zu informieren.

Befragt nach vertrauensvollen Organisationen und Institutionen sind Testinstitute die Vertrauenssieger, direkt gefolgt von sozialen Einrichtungen. Vor wenigen Jahren noch nicht am Start, halten die NGOs mit aktuell 38 Prozent Zustimmung einen starken dritten Platz. Der Staat als Gesetzgeber rangiert lediglich auf Platz 5. Handel und Lebensmittelindustrie schaffen mit jeweils 20 Prozent den vorletzten Platz dieses Rankings.

Verbrauchertests und freiwillige Kontrollen durch unabhängige Institute haben einen starken Einfluss auf die Vertrauenswirkung. Mit zunehmendem sozialen Status steigt das Vertrauen in die Siegel. Das korreliert sehr stark mit der Bekanntheit der Siegel. Darüber hinaus fordern die Befragten mehr Transparenz in der Herstellung sowie in Bezug auf Inhalts- und Zusatzstoffe von den Unternehmen. Die Ergebnisse der Studie deuten ebenfalls darauf hin, dass Transparenz und Kontrolle weniger vertrauensbildend sind als Werte und Haltungen.

Welche Referenzen helfen Vertrauen zu bilden?

Neben den bereits genannten Siegeln gibt es weitere Referenzen und Maßnahmen, die für Transparenz stehen und Vertrauen schaffen können. Auch hier kommt es darauf an, wie bekannt Institutionen, Tools und Maßnahmen beim Verbraucher sind. So kennen z.B. nur 5 Prozent die Verbraucherzentrale nicht, 76 Prozent aller Verbraucher vertrauen ihr. Trotz jahrelanger Bewerbung und langjährigem Einsatz auf vielen Produktpackungen kennen 15 Prozent der Verbraucher die Nährwerttabellen nicht. "Nur" 56 Prozent vertrauen den Informationen, die darauf enthalten sind.

Noch vor wenigen Jahren kaum denkbar ist der hohe Stellenwert von Foodwatch. Auch wenn Foodwatch ein Drittel der Verbraucher nicht bekannt ist, ist der Verein als Institution durchaus angekommen. Kurz nach dem Start sorgten viele Tausende User dafür, dass das Verbraucherportal der Bundesregierung "Lebensmittelklarheit.de" kurzfristig zusammenbrach. Doch 57 Prozent der Verbraucher kennen die Seite bis heute nicht.

Vom QR-Code versprechen sich viele in der Lebensmittelbranche weitergehende Aufklärung, Interaktion mit der Marke und somit Imagebildung. Immerhin kennen mittlerweile zwei Drittel der Verbraucher dieses Tool. Aber nur 17 Prozent halten QR-Codes für eine vertrauenswürdige Informationsquelle. Die Tatsache, dass die Codes immer öfter auf Produkten und in Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden, wird in den nächsten Jahren sicherlich für mehr Vertrauen und Akzeptanz beim Verbraucher sorgen. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das Potential zur Vertrauensbildung, das die neuen Möglichkeiten, Institutionen und Tools mit sich bringen, noch nicht ausgeschöpft ist. Tools alleine bilden noch kein Vertrauen. Viel wichtiger sind die Informationen, die der Verbraucher dadurch erhält.

Kann man mit Werbung wirklich Vertrauen aufbauen?

Die Frage kann mit "JEIN" beantwortet werden. Im Test wurden typische Beispiele den Teilnehmern vorgestellt, in denen das Werben um Vertrauen und teilweise das Versprechen von Transparenz im Mittelpunkt der Aussage stehen. Mit 61 Prozent kann das Langzeit-Testimonial Claus Hipp am stärksten überzeugen. Viele Betrachter meinen, dass der TV-Spot ein gutes Beispiel für Werbung um Vertrauen ist. Immerhin 24 Prozent attestieren ihm auch entsprechende Transparenz. Platz 2 geht an Landliebe. Damit werden die Spitzenwerte der Landliebe-Bauern (siehe Studie 2010 "Nachhaltigkeit" und 2011 "Regionalität") auch in Sachen Vertrauen und Transparenz bestätigt.

Wenn diese beiden Markenkonzepte, die eher traditionellen Weltbildern folgen, einleuchten, überrascht das Top-3-Ergebnis für McDonalds: Mit erstaunlichen 39 Prozent ist der TV-Spot ein Beispiel für Transparenz wie der Verbraucher sie sieht. Sprich: Der Blick hinter die Kulissen bei McDonalds macht seinen Job.

Fazit

Kontrolle und Transparenz schaffen nicht gleich mehr Vertrauen. Es fordert vielmehr noch mehr Kontrolle und noch mehr Transparenz. Unternehmen müssen Verbraucher auf Augenhöhe begegnen: das Teilen eines gleichen Werte-Kosmos schafft Vertrauen und stärkt die Kundenbeziehung. Denn eines ist klar: Vertrauen will im Grunde jeder, denn es erleichtert den Alltag. Das Stehen zu Schwächen und Fehlern wird vom Verbraucher bei offener und ehrlicher Kommunikation in der Regel verziehen, denn es schafft Vertrauen.

Studie bestellen

Die Studie ist gegen eine Schutzgebühr von 75 Euro (zzgl. MwSt.) bei der Agentur taste! (www.taste.de) oder bei der DLG (eMail: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!) erhältlich.

Quelle: Frankfurt am Main [ DLG ]