Online-Werbung steigert Offline-Kaufimpuls
"Erste Wahl am Kühlregal": / Aktuelle Yahoo!-Studie belegt Effektivität von Display-Werbung im FMCG-Bereich am Beispiel von "Zott Monte"
Yahoo! Deutschland hat mit Hilfe eines innovativen Studienansatzes für "Zott Monte" die Effektivität von Online-Display-Werbung in Bezug auf unmittelbare Kaufimpulse untersucht. Die Studie analysiert mit Hilfe eines experimentellen Designs die Wirkung von Werbung - eingebettet in die natürlichen Nutzungsvorgänge der Studienteilnehmer. Die Untersuchung belegt: Online-Werbung hat einen unmittelbaren Einfluss auf das Relevant Set und damit auf die Kaufabsicht der Verbraucher. Darüber hinaus bestätigen die Ergebnisse die erfolgreiche Ansprache vor allem neuer Käuferzielgruppen im Web sowie positive Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte der Marke Zott.
Yahoo! hat im Rahmen der Studie "Erste Wahl am Kühlregal - Online-Werbung als Kaufimpuls" den Einfluss von Display-Werbung auf die Kaufwahrscheinlichkeit und das Relevant Set von Internetnutzern anhand eines innovativen Studiendesigns ermittelt. Auf Basis eines Plug-Ins, dessen Installation die Studienteilnehmer nach der Rekrutierung auf den Seiten von Yahoo! und im Yahoo!-Panel zugestimmt haben, wurden während einer Feldzeit von jeweils drei Wochen bei den teilnehmenden Nutzern kontrollierte Werbeeinblendungen vorgenommen. So konnten die Werbewirkungseffekte eingebettet in die nativen Nutzungsvorgänge des Teilnehmers ohne verfälschende Faktoren gemessen werden. Die Werbewirkung wurde mittels Fragebogen erhoben. Heiko Genzlinger, Geschäftsführer Yahoo! Deutschland & Vice President Sales von Yahoo! Deutschland, kommentiert das besondere Erhebungsverfahren: "Wir haben für diese Studie die Vorteile eines Studiotests mit den Vorteilen eines Feldversuchs kombiniert. So gab es für die Nutzer keinen Unterschied zu einer realen Kampagne. Wir konnten für 'Zott Monte' aussagekräftige Ergebnisse erzielen, die einmal mehr belegen, dass Online-Werbung im Konsumgüterbereich erstklassige Erfolge erzielt und sich unmittelbar auf das Offline-Einkaufsverhalten auswirkt."
Kaufabsicht um knapp ein Fünftel gesteigert
Für die eingeblendete Display-Kampagne wurden Video-Wall, Medium Rectangle und Halfpage Ad auf der Yahoo! Startseite, der Yahoo! Mail Logout Page sowie auf Yahoo! Lifestyle geschaltet - mit überaus positivem Erfolg: Die Kaufabsicht für das beworbene Produkt "Zott Monte" wurde so insgesamt um knapp ein Fünftel (19 Prozent) gesteigert. Bei neuen Zielgruppen, die das Produkt bislang noch nicht im Einkaufswagen hatten, stieg die Kaufabsicht für das Milchdessert sogar um 52 Prozent. Zeitgleich verloren die Milchdesserts anderer Marken an Attraktivität - und dass sowohl über alle Befragten hinweg wie auch bei den Usern, die in den letzten vier Wochen kein Monte-Produkt gekauft hatten.
Die Studie weist zudem Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte des Herstellers nach, beim "Zott Monte Drink" etwa stieg die Bekanntheit bei gestützter Abfrage um 40 Prozent. Dank Online-Werbung verbesserte sich außerdem das Marken-Image: Nach dem Werbekontakt wurde die Brand von mehr Studienteilnehmern als sympathisch (plus neun Prozent) eingestuft, die Zustimmung zur Aussage "Zott Monte hebt sich von anderen Milchdesserts ab" stieg sogar um 24 Prozent.
Anton Eggenmüller, Leiter Media & Marktforschung von Zott, kommentiert: "Die Ergebnisse der Studie sind überaus erfreulich und weisen unserer Marketing-Strategie neue Wege auf. Der Beleg, dass durch Online-Werbung auch im FMCG-Bereich derart klare Kaufimpulse für den Offline-Einkauf gesetzt werden und gleichzeitig das Marken-Image so positiv beeinflusst wird, ist wohl das beste Argument, Online im Media-Mix verstärkt in die Überlegungen mit einzubeziehen."
Über die Studie
Von Januar bis Mai 2012 nahmen im Rahmen der Yahoo!-Studie "Erste Wahl am Kühlregal" 251 Yahoo!-Nutzer an der Untersuchung teil. Die Befragung wurde auf der Yahoo!-Webseite und im Yahoo! Connections Panel durchgeführt. Zusätzlich wurde für den experimentellen Teil der Erhebung ein Plug-In zur kontrollierten Werbemittelersetzung installiert.
Alle Ergebnisse der Studie können angefordert werden unter Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!.
Quelle: München / Köln [ Yahoo! ]
