DLG-Lebensmitteltage 2012: "Brennpunkt Lebensmittelkommunikation"

DLG-Lebensmitteltage in Darmstadt - Wie reagieren auf die Vertrauenskrise? - 450 Teilnehmer aus allen Lebensmittelbereichen diskutierten in Darmstadt

"Vertrauen" rangiert nach "Frische" und "Preis" auf Platz drei der wichtigsten Kriterien beim Kauf von Lebensmitteln. Allerdings misstrauen knapp 60 Prozent der Deutschen der Lebensmittelbranche. Eine Zahl, die aufschrecken lässt und Lebensmittelproduzenten dazu führen muss, "sich aus der informationellen Sackgasse zu befreien", so DLG-Präsident Carl-Albrecht Bartmer auf den DLG-Lebensmitteltagen, die am 17. und 18. September in Darmstadt stattfanden. 450 Teilnehmer aus allen Bereichen der Ernährungsbranche diskutierten an zwei Tagen über aktuelle Themen und Strategien. Im Zentrum der großen Plenarveranstaltung am zweiten Tag der DLG-Lebensmitteltage stand das Thema "Lebensmittelkommunikation".

Die DLG-Lebensmitteltage waren auch in diesem Jahr wieder Treffpunkt und Diskussionsforum für die Lebensmittelbranche aus ganz Deutschland. Die Plenartagung, die zwei Sensorik-Foren sowie die Siegerehrungen "Preis der Besten" wurden in diesem Jahr von rund 450 Teilnehmern besucht. Im Mittelpunkt der abschließenden großen Plenarveranstaltung stand das Thema "Lebensmittelkommunikation" und die sich daraus ergebenden Herausforderungen an die Lebensmittelproduzenten.

Das aktuelle Verbraucherbild

Die Frage, in welchem Maße "der" Verbraucher schutzbedürftig ist, ist seit einigen Jahren wieder in Bewegung. So gehe die Rechtsprechung seit Mitte der 90er Jahre vom Leitbild des Durchschnittsverbrauchers aus, der "durchschnittlich interessiert und informiert" durch das Konsumentenleben geht und sich mit den Produktinformationen auseinander setzt, erläutert Dr. Markus Grube, Rechtsanwälte Krell Weyland Grube. Allerdings würden seit 2009 private und staatliche Initiativen in der Bundesrepublik Deutschland die Frage der Schutzbedürftigkeit der Verbraucher neu aufwerfen und diese über die europäischen Institutionen wieder zu einem europäischen Thema werden lassen. Vor diesem Hintergrund seien auch die aktuellen Diskussionen rund um Lebensmittel und ihre Herstellung zu sehen.

Zentrale Verbraucherthemen: Vertrauen, Herkunft, Offenheit

In den Themen "Vertrauen", "Herkunft" und "Offenheit" - und damit Qualität - sieht Johannes Dorn, rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalyse, aktuell die wichtigsten Werte für Verbraucher. In einer immer komplexer und unbeherrschbarer werdenden Welt seien Ernährungs- und damit Lebensmittelthemen als noch beeinflussbare Themen immer wichtiger. Entsprechend kritisch würden Verbraucher Lebensmitteln und ihren Produzenten gegenüberstehen.

Eine Prognose, die auch von den Ergebnissen der DLG-Studie "Lebensmittelkommunikation", die auf den DLG-Lebensmitteltagen erstmals präsentiert wurde, gestützt wird: Gefragt nach den wichtigsten Kriterien beim Kauf von Lebensmitteln rangieren die Aspekte "Frische" (95 %) und "Preis" (81 %) an erster Stelle. Bereits auf dem dritten Platz folgt "Vertrauen" als wichtiges Entscheidungskriterium (78 %) bei der Auswahl von Lebensmitteln, gefolgt von den Themen "Herkunft", "Nährwerte" und "Regionalität". "Vertrauen" ist den befragten Verbrauchern allerdings auch wichtiger als "Kontrolle" (62 %) und "Transparenz" (62 %). Unterschiede im "Vertrauen" gibt es hinsichtlich der sozialen Schichtenzugehörigkeit sowie des Geschlechts. So haben Männer mehr Vertrauen in den Staat und die Medien, Frauen dagegen stärker in die Lebensmittelindustrie. Vertrauen basiert auf gemachten Erfahrungen, auch wenn es nicht immer die eigenen sind. Dazu zählen neben Verbrauchertests und freiwilligen Kontrollen durch unabhängige Institute und Berichte in den Medien auch Verpackungsdeklarationen sowie unternehmerische Aktionen wie der "gläserne Betrieb" oder der "Tag der offenen Tür".

"Kontrolle und Transparenz schaffen nicht gleich mehr Vertrauen", resümierte Günther Nessel, Agentur taste (Offenbach), ein zentrales Ergebnis der Studie. Es fordere vielmehr noch mehr Kontrolle und noch mehr Transparenz. Unternehmen müssten Verbrauchern auf Augenhöhe begegnen: Das Teilen eines gleichen Werte-Kosmos schaffe Vertrauen und stärke die Kundenbeziehung. "Vertrauen will im Grunde jeder, denn es erleichtert den Alltag. Das Stehen zu Schwächen und Fehlern wird vom Verbraucher bei offener und ehrlicher Kommunikation in der Regel verziehen, denn es schafft Vertrauen", so Nessel.

Mehr Nähe zum Verbraucher

Unternehmen der Lebensmittelbranche müssten ihre Distanz zum Kunden abbauen und (wieder) lernen die Nähe zum Verbraucher zu suchen, so Andreas Severin; Mitgesellschafter der PR-Agentur crossrelations. Die Dynamik des Social Web erfordere eine Neuorientierung: "Marken müssen sich hier zu sozialen Akteuren wandeln und durch Haltung überzeugen! Inszenierungen führen ins Abseits", lautet eine Empfehlung Severins. Dazu gehöre auch ein glaubwürdiges Informationsangebot für Medien. Denn die Krise der Medien, so Severin, trage auch zur Krise der Lebensmittelwirtschaft bei. Konzentrationsprozesse und Personalabbau in den Verlagen führten zu Engpässen in der Recherche wie zur zunehmenden Konsonanz in der Verbreitung vermeintlicher Skandalmeldungen.

Mehr Nähe zum Verbraucher heißt für Karin Tischer, Geschäftsführerin food & more food innovation center, auch, Transparenz und Glaubwürdigkeit in der Rezeptur und unmittelbaren Produktpräsentation. Denn die Zusammensetzung von Lebensmitteln würde heute von Verbrauchern immer kritischer wahrgenommen. Wichtig sei es auch, schnell und konsequent auf kritische Situationen zu reagieren. Dafür müssten Unternehmen entsprechende interne Strukturen schaffen und über ein Netzwerk verfügen, die beide ein schnelles Reagieren ermöglichten.

Konsequenz aus der Diskussion rund um Lebensmittel ist für Prof. Dr. Achim Stiebing, Professor für Fleischtechnologie an der Hochschule Ostwestfalen-Lippe in Lemgo, dass Lebensmittelproduzenten in Zukunft verständlicher kommunizieren müssen. Dies bedeute Prozesse in der Lebensmittelwirtschaft besser zu erklären und den Bezug von wissenschaftlichem Wissen und dem Nutzen für den Verbraucher nachvollziehbarer herauszuarbeiten. Für diesen Dialog gelte es, neutrale Plattformen zu schaffen, auf denen kontroverse Meinungen vorurteilsfrei diskutiert werden könnten.

Quelle: Darmstadt [ DLG ]