Erfolgsmuster von Handelsmarken

Mit Handelsmarken lässt sich zwar Wachstum, aber kaum Ertrag generieren – so lautet eine weit verbreitete Einschätzung unter den Lieferanten des Lebensmitteleinzelhandels (LEH). Die Studie „Geschäftsmodell Handelsmarke. Wie Hersteller mit Eigenmarken nicht nur wachsen, sondern auch Geld verdienen." der Unternehmensberatung Munich Strategy widerlegt jetzt diese These. Denn eine differenzierte Betrachtung der Handelsmarken-Spezialisten zeigt: Das Feld zeigt eine deutliche Streuung. Unternehmen mit hochentwickelten Geschäftsmodellen schneiden nach Wachstum und Ertragskraft signifikant besser ab als weniger entwickelte Wettbewerber. In der Studie wurden die Geschäftsmodelle und Kennzahlen von über 160 LEH-Lieferanten analysiert. Anschließend wurden Kriterien identifiziert, die über Erfolg und Misserfolg der Lieferanten entscheiden. Das Ergebnis der Untersuchung ist eine Ausarbeitung der Strategien und Fähigkeiten, die Hersteller in Zukunft erfolgreich machen. Datenbasis der Studie sind Interviews mit Managern aus LEH-Industrie und -Handel sowie im Bundes- anzeiger veröffentlichte Konzern- bzw. Jahresabschlüsse von mittelständischen LEH-Lieferanten mit Jahres- umsätzen zwischen 15 und 800 Millionen Euro.

DIE ANFORDERUNGEN AN HANDELSMARKEN-LIEFERANTEN WERDEN WEITER STEIGEN
Aus Sicht der Verbraucher verschwindet die Unterscheidung zwischen Marken der Industrie und des Handels zunehmend - nahezu die Hälfte der deutschen Konsumenten erkennt keinen Qualitätsunterschied zwischen Eigenmarken des Handels und Markenartikeln. Der Handel hat in den Augen der Konsumenten deutlich aufgeholt. Produktinnovationen, gute Kommunikationskonzepte und ein professionelles Marken-Management bieten die Chance für eine Profilierung gegenüber LEH-Wettbewerbern und eine Alleinstellung gegenüber dem Verbraucher, führen allerdings auch dazu, dass der Handel seine Anforderungen an die Lieferanten kontinuierlich erhöht. Für diese reicht der Preis künftig nicht mehr als einziges Differenzierungskriterium aus: 91 Prozent der befragten Manager nennen ‚Qualität‘ als wichtigsten Faktor, durch den sich Handelsmarken-Lieferanten in Zukunft beim LEH profilieren können. Auch innovative Handelsmarkenkonzepte, z.B. das Aufgreifen von Food- Trends wie Regionalität oder Reduktion von Zucker werden in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Exklusivität für den jeweiligen Händler ist dabei zentral.

HÖHER ENTWICKELTE GESCHÄFTSMODELLE ZEIGEN EINE BESSERE PERFORMANCE
Handelsmarken-Hersteller lassen sich drei Geschäftsmodellen zuordnen: dem auf Kosten- und Prozesseffizienz getrimmtem Modell (Typ A), dem weiterentwickelten Modell (Typ B), das auch Produktentwicklungen und Inno- vationsideen umfasst und dem hoch entwickelten Modell mit Service- und Beratungsorientierung (Typ C), bei dem neue Produkte in enger Zusammenarbeit mit dem LEH entwickelt werden und die Markenführung einen hohen Stellenwert einnimmt. Der Performancevergleich der Handelsmarken-Spezialisten zeigt: Mit dem Ent- wicklungsgrad des Geschäftsmodells steigen auch Wachstums- und Ertragskraft an. Das auf Leistungsführer- schaft ausgerichtete Modell C schneidet mit 5,2 Prozent EBIT-Quote und einer Wachstumsrate von 8,4 Prozent am besten ab, während das kostenorientierte Modell A nur eine EBIT-Quote von 2,0 Prozent aufweist und mit 4,5 Prozent wächst.

„Hersteller, die ihr Handelsmarken-Geschäft nachhaltig absichern wollen, kommen um eine Weiterentwicklung in Richtung Service und Leistungsumfang nicht herum“, so Dr. Werner Motyka, Autor der Studie und Leiter des Geschäftsbereichs ‚Nahrung & Verpackung‘ bei Munich Strategy. „Nur wer sein Handelsmarkengeschäft mit demselben Herzblut betreibt wie ein Markenartikler, wird sich auf Dauer beim LEH als Partner auf Augenhöhe behaupten können.“ Die Studie zeigt: Wer nicht oder nur teilweise über diese Fähigkeit verfügt, bleibt in den Sortimenten der Preiseingangsstufe hängen und muss die Wertevernichtung in Kauf nehmen – insbesondere das kostenorientierte Geschäftsmodell von Typ A.

GESCHÄFTSMODELL-INNOVATIONEN BIETEN IN ZUKUNFT ZUSÄTZLICHE CHANCEN
Das Handelsmarken-Szenario im LEH befindet sich im Umbruch. Komplexität und Geschwindigkeit der Eigen- marken werden weiter zunehmen, auch die höhere Relevanz der ‚Regionalität‘ der Produkte und die Forderung nach Exklusivität werden die Eigenmarken-Landschaft verändern. Für diese Anforderungen ist das Geschäfts- modell ‚Typ C‘ am besten geeignet. Die Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle von Typ A und B in diese Richtung bietet für Hersteller in Zukunft die besten Möglichkeiten. Daneben entsteht auch Raum für innovative Ge- schäftsmodelle, die in Zukunft Wachstums- und Ertragschancen bieten. Der ‚Flexible Kleinmengen-Spezialist‘ beispielsweise deckt Nischen ab oder leistet Starthilfe, der Multioptionale Problemlöser‘, realisiert ganz ohne eigene Produktion innovative Sortimentskonzepte für den Handel.

Munich Strategy ist eine global aktive Managementberatung für den gehobenen Mittelstand. Für führende Unternehmen aus den Branchen Nahrung/Verpackung und Bau entwickelt Munich Strategy Strategien, die zu einem Ausbau der Marktführerschaft oder zur nachhaltigen Steigerung der Marktanteile führen. Im Fokus stehen dabei Wachstums- und Internationalisierungsstrategien und die Begleitung von Mergers & Acquisitions. Zudem arbeiten die Strategieberater gemeinsam mit ihren Kunden an Konzepten, um deren Geschäftsmodelle auf die Herausforderungen der Zukunft auszurichten und zu transformieren. Die Experten von Munich Strategy zeichnen sich durch ihre langjährige Erfahrung und ein fundiertes Branchenverständnis in den Branchen Nahrung/Verpackung und Bau aus, das alle Facetten vom Rohstoff über den Verarbeiter bis zum Handel umfasst. Gegründet im Jahr 2006 verfügen die Consultants von Munich Strategy über 12 Jahre Erfahrung, haben über 500 Projekte erfolgreich abgeschlossen und sich als führende internationale Strategieexperten in ihren Branchen etabliert.

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