DLG mit neuer Strategie in die Zukunft
Erweiterte DLG-Qualitätsdefinition - Verstärkte Kommunikation - Neue Dienstleistungen
Der Fachbereich Markt und Ernährung der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG), der für alle Fragen rund um die Qualitätswettbewerbe zuständig ist, hat damit begonnen, seine Arbeit für die kommenden Jahre strategisch neu auszurichten. Im Fokus stehen dabei die Bereiche Qualität, Kommunikation, neue Dienstleistungen, Facharbeit und Reorganisation. Ziel der bereits begonnenen Maßnahmen ist es, die DLG mittelfristig zum Nummer-Eins-Dienstleister für die Ernährungswirtschaft zu machen, wenn es um die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit und die Profilierung mit neutral geprüfter Qualität geht.Eine Qualitätsauszeichnung muss echten Mehrwert schaffen. Dies gelingt nur, wenn die ausgezeichneten Produkte einen deutlich wahrnehmbaren Qualitätsvorsprung besitzen und dies erfolgreich an Handel und Verbraucher kommuniziert wird. Der Mehrwert einer erfolgreichen Auszeichnung entsteht in einer Wertschöpfungskette, die vom Verbraucher ausgeht und beim Produzenten endet. Uns geht es darum, diese Wertschöpfungskette gemeinschaftlich zu gestalten.
Qualität neu definieren
Eine Auszeichnung schafft Mehrwert, wenn sie den aktuellen Erwartungen des Marktes an vorbildliche Produkte und Prozesse entspricht. Unter dem Begriff "Neue DLG-Qualität" wird die DLG neue innovative und ehrgeizige Qualitätsmaßstäbe setzen, die zugleich wertschöpfend sind. Dazu wird die DLG in ihrer Qualitätsdefinition breiter werden und das ganzheitliche Qualitätsverständnis des Marktes aufnehmen. Neben der sensorischen Qualität, die letztlich die fachliche Meisterschaft in der Herstellung beschreibt und von zentraler Bedeutung bleibt, werden die Produktsicherheit, die Informationstransparenz und die Prozessqualität künftig stärker berücksichtigt. Diese Dimensionen finden im Markt immer größere Beachtung. Produkte, die sich qualitativ deutlich vom Durchschnitt abheben sollen, müssen in der mikrobiologischen und chemischen Qualität vorbildlich sein sowie transparent und zuverlässig über ihre Beschaffenheit und Herkunft informieren. Daneben wird es immer wichtiger, bestimmte Erwartungen an die Art und Weise der Herstellung eines Lebensmittels zu erfüllen. Dabei geht es darum, die in den vergangenen Jahren mit der DLG-Kodex-Strategie entwickelte Zielsetzung in das neue Konzept aufzunehmen. Dazu wird die DLG u.a. Schnittstellen zu marktrelevanten Qualitätsmanagementstandards wie QS, BRC, IFS schaffen, um diese in die DLG-Auszeichnung zu integrieren, ohne die Produzenten durch Mehrfachaudits zu belasten.
Innerhalb des durch die Strategie gesetzten Rahmens werden die Anforderungen im Einzelnen in den Produktausschüssen beraten und festgelegt. Übergeordnetes Ziel ist es, Bestes auszuzeichnen und damit Produzenten, die in Sachen Qualität Vorbildliches leisten, zu helfen, dies in Markterfolge umzumünzen. Die dazu notwendige Erhöhung der Anforderungen wird schrittweise erfolgen, um möglichst viele Produzenten, die diesen zukunftsorientierten Weg mitgehen wollen, mitzunehmen. Im vergangenen Jahr wurde das neue Konzept beim Qualitätswettbewerb für Mineral-, Quell- und Tafelwasser bereits erfolgreich umgesetzt.
Den Verbraucher informieren
Die DLG wird ihre Kommunikation, insbesondere in Richtung Verbraucher, erheblich verstärken. Ziel ist es, besser als bisher über die Inhalte von "DLG-prämiert" zu informieren. Nur so kann der Verbraucher die Bedeutung der DLG-Auszeichnung für sich selbst erkennen und entsprechend danach handeln. Wichtigstes Instrument werden Prüfberichte sein. Sie beziehen sich immer auf ein abgegrenztes Produktsegment, wie z.B. Kochschinken, vermitteln dazu Produktwissen, informieren über produktspezifische Qualitätsthemen, stellen dar, was wie geprüft wurde und geben eine tabellarische Übersicht über die prämierten Erzeugnisse und ihre Ergebnisse. Die Prüfberichte werden auf den Internetseiten der DLG veröffentlicht und an die Verbrauchermedien versandt. Die Adresse www.dlg.info wird zur Informationsplattform für Verbraucher ausgebaut und in Verbindung mit der Auszeichnung auf dem Produkt kommuniziert und über die ausgezeichneten Produkte verbreitet. Auf diese Weise können eine hohe Transparenz und Reichweite in der Information realisiert werden.
Die Kommunikation in Richtung Handel und Fachöffentlichkeit, die ebenfalls ausgebaut wird, nutzt verstärkt das Instrument des Benchmarking. Dabei geht es darum, die Qualitätsfähigkeit von Unternehmen auf Basis unserer Qualitätswettbewerbe zu erfassen, vergleichend zu bewerten und in ihrer Entwicklung darzustellen. Rankings wie die TopTen, die die Qualitätsführer eines bestimmten Produktbereiches herausstellen, werden insbesondere über das Internet, aber auch über spezielle Events mit begleitender PR veröffentlicht werden.
Die Wertschöpfungskette Auszeichnung verlangt ein stärker partnerschaftliches Agieren, wenn alle Potenziale ausgeschöpft werden sollen. In der Kommunikation wird es daher künftig vermehrt gemeinsame Aktionen von Produzenten, Handel und DLG zur Information der Verbraucher geben. Diese Kommunikationspartnerschaften rund um ausgezeichnete Qualität werden sich auf den Ort des Verkaufs konzentrieren und gemeinschaftlich finanziert werden.
Unterschiedlichen Zielgruppen maßgeschneiderte Produkte anbieten
Ein mehr partnerschaftliches Vorgehen macht es zugleich notwendig, die DLG-Arbeit mehr als bisher auf Marktsegmente und Zielgruppen auszurichten und die darin liegenden Chancen für die Entwicklung neuer Dienstleistungen zu nutzen. Unser wichtigstes Produkt bleibt die Auszeichnung DLG-prämiert auf der Grundlage der DLG-Qualitätswettbewerbe. Daneben werden zunehmend neue Produkte für spezielle Segmente geschaffen. Beispiel eines in 2003 erfolgreich eingeführten Segmentkonzeptes ist die neue Auszeichnung "Deutsches Güteband Wein". Eine diesjährige Neuerung stellt auch der DLG-Konsumententest dar. Dabei geht es nicht um eine Auszeichnung. Vielmehr wendet sich der Test an Produzenten, die im Rahmen der Produktentwicklung oder Produktpflege an Informationen über die Verbraucherakzeptanz im Vergleich mit gleichartigen Produkten anderer Produzenten interessiert sind. Dazu kommt im Auftrag der DLG bei einem führenden Institut für sensorische Marktforschung ein produktspezifisch ausgewähltes Verbraucherpanel zum Einsatz. Der DLG-Prüfbericht informiert vertraulich, wie das jeweilige Produkt beim Verbraucher ankommt und wie es dabei im Testumfeld abschneidet. Der DLG-Konsumententest wird 2004 bei Joghurts und Fertiggerichten erstmals angeboten. Eine Ausdehnung auf weitere Produktbereiche ist geplant.
Fachliche Impulse geben, Netzwerk stärken
Ein weiterer Schwerpunkt der neuen Strategie besteht in mehr Facharbeit zum Thema Qualität und dem Ausbau des Branchennetzwerkes. Ziel ist es, als Kompetenzcenter für Qualität zum gesuchten Ansprechpartner der Branchen in Sachen Qualität zu werden. Die Qualitätswettbewerbe werden um weitere Plattformen und Branchentreffs ergänzt werden, auf denen die führenden Branchenfachleute die Zukunftstrends aufzeigen und die Qualitätsdiskussion vorantreiben. Daneben werden wir das Thema Qualität stärker mit Blick auf Wertschöpfungsketten bearbeiten. Schließlich steuert die Qualität der Produkte und Prozesse den gesamten Wertschöpfungsprozess von Stall und Feld bis zum Teller. Die DLG verfügt dazu über einen einzigartigen Fundus an Informationen und, über ihr Netzwerk, an Expertisen aus allen Stufen der Lebensmittelherstellung. Dieses Wissen wird mehr als bisher über Stufen hinweg vernetzt und den verschiedenen Zielgruppen entlang der Wertschöpfungsketten über Medien wie Newsletter und Events spezifisch nutzbar gemacht.
Die DLG wird sich auch verstärkt um Fragen kümmern, die die Schnittstelle von Lebensmitteltechnologie und Qualität betreffen. Einerseits wird Qualität durch Technologie beeinflusst, so dass die technologische Seite der Qualität in der DLG-Arbeit mehr Beachtung finden wird. Andererseits verfügt die DLG mit der Anuga FoodTec über die führende Plattform für die branchenübergreifende Darstellung der Lebensmitteltechnologie und die damit verbundene Fortschrittsdiskussion in Europa. Die an der Schnittstelle von Qualitätsförderung und FoodTec liegenden Synergien werden genutzt.
Der Ausbau des DLG-Branchennetzwerkes erfolgt im Wesentlichen über zwei Wege. Zum einen plant die DLG die Zusammenarbeit mit allen Branchenkräften auszubauen, die sich mit der DLG-Qualitätsförderung und ihren Zielen verbinden und an gemeinsamem Handeln interessiert sind. Die DLG ist davon überzeugt, dass es in Zeiten wachsender Herausforderungen wichtiger wird, die auf Qualität, Nachhaltigkeit und Fortschritt setzenden Unternehmer zu unterstützen. Mit Partnerschaften und strategischen Allianzen, die sich diesem Ziel verpflichten, kann es gelingen, mehr zu bewegen. Der zweite Weg liegt in der Neuausrichtung der Fachgremien. Die DLG-Ausschüsse werden sich künftig stärker mit den strategischen Fragen und Konzepten rund um Lebensmittelqualität befassen und die Fortschrittsdiskussion aus der unternehmerischen Perspektive führen. Dazu werden sie in Zusammensetzung und Themenfokus entsprechend weiterentwickelt. Daneben werden die operativen fachlichen Fragen rund um unsere Prüfungen in darauf spezialisierten Gremien mit den dafür best geeigneten Fachleuten bearbeitet.
Die Arbeit neu organisieren
Das fünfte Arbeitsfeld der neuen Strategie ist die Optimierung der DLG-internen Organisation und Prozesse. 2003 wurde dazu eine neue Projektstruktur geschaffen, die konsequent auf Branchen als Geschäftsfelder ausgerichtet ist. Außerdem wird derzeit unter anderem ein Key Account Management aufgebaut. "Mit dessen Hilfe werden wir den Herstellern, die sich über Jahre mit zahlreichen Produkten an unseren Prüfungen beteiligen, künftig detaillierte und hoch interessante Informationen zum Benchmarking in Sachen Qualität liefern und mit ihnen gemeinsam die Qualitätskommunikation gestalten", so Dr. Moog abschließend.
Quelle: Frankfurt [ Dr. Peter Moog, Geschäftsführer des DLG-Fachbereichs Markt und Ernährung ]
