Hintergrundpapier zum neuen QS-Prüfzeichen

Historie und Eckdaten:

1. QS als System hat sich gefestigt. Die Partner der Stufen sind näher zusammengerückt und haben Vertrauen zueinander gefunden. Es besteht auf
   allen Stufen Akzeptanz für das System.
   Fleisch und Fleischwaren: 64.695 Systempartner (Stand: 1.10.2005); Betriebe und Standorte: Stufe Futtermittel 1.009, Landwirtschaft: 52.992, Schlachtung, Zerlegung 311, Verarbeitung 201, Fleischgroßhandel 26, LEH 10.156 Frisches Obst, Gemüse und Kartoffeln: 4.628 Systembetriebe (Stand 1.10.2005); Produzenten O+G 2.467, Produzenten Kartoffeln 1.492, Großhandel 67, LEH 602
2. Die QS-Gesellschafterversammlung hat am 28.09.2005 Bilanz gezogen und den unter 1. genannten Aspekt ohne Einschränkung bestätigt.
3. Die Gesellschafterversammlung hat eine Zwischenbilanz der Stärken und der Schwächen gezogen;
   Stärke: stufenübergreifender Ansatz und mitgliederstärkstes Qualitätssicherungssystem für Lebensmittel weltweit;
   Schwäche: Dominanz des Begriffs Qualität, der unterschiedlich verstanden werden kann und von kritischen Kreisen eben auch anders ausgelegt wird.
   Letzteres hat in der Vergangenheit immer wieder zu Problemen und zur kritischen Betrachtung – auch auf Medienseite – des Systems geführt.

Aktuelle Entwicklungstendenzen:

1. Der Einstieg der Metro AG in das QS-System in der Sparte Schweinefleisch zu Beginn des Jahres 2005 hatte positive Signalwirkung auf die gesamte Lebensmittelbranche.
2. Die Ausweitung von QS auf weitere Produktbereiche (Einbeziehung von frischem Obst, Gemüse und Kartoffeln in das System) rückt das Ziel näher, eine im Sinne des Verbraucherschutzes möglichst breit aufgestellte und für viele Produktsparten gültige stufenübergreifende Qualitätssicherung zu etablieren.
3. Durch die verstärkte Teilnahme ausländischer Systemteilnehmer und die Vereinbarungen mit verschiedenen internationalen Standards (z. B. Dänemark, Belgien, Niederlande) hat die Warenverfügbarkeit für den Handel einen großen Schub erfahren.
4. Die zunehmend positive Einstellung zum QS-System durch den Handel hat die Vorbehalte gegenüber dessen Teilnahme- und Umsetzungsbereitschaft auf den anderen Stufen (insbesondere Landwirtschaft) entkräftet und somit zu einem deutlichen Vertrauensschub geführt.
5. Ziel des QS-Systems ist nach wie vor, das Vertrauen der Verbraucher in die Erzeugung, Verarbeitung und den Handel mit Lebensmitteln zu festigen und so auch möglichen Krisen entgegenzuwirken. Damit ist auch Deckungsgleichheit gegeben: Vertrauen nach innen stützt die Vertrauenswirkung nach außen.
6. Mit dem angekündigen Einstieg von Penny (ca. 2.100 Outlets) sowie dem sukzessiven Einstieg von Aldi Süd (aktuell ca. 250 Outlets) in das QS-System ist zu erwarten, dass QS künftig über diese Präsenz noch stärker von den Verbrauchern wahrgenommen wird (Stichwort: Anteil dieser Schienen am Umsatz im Gesamtmarkt).
7. Eine positive Entwicklung des QS-Systems bei Fleisch und Fleischwaren ist aufgrund entsprechender Signale des LEH für den Produktbereich Frisches Obst, Gemüse und Kartoffeln zu erwarten. Die gesamt REWE-Gruppe will (laut Aussagen von Guido Siebenmorgen, Gruppenbereichsleiter Zentraleinkauf Frische, auf einer Pressekonferenz im Vorfeld der Anuga) im Frühjahr 2006 bei QS Frisches Obst, Gemüse und Kartoffeln einsteigen.

Begründung der Zeichenumstellung:

1. Damit wird die Stärke des Systems – der stufenübergreifende Ansatz vom Feld bis zur Ladentheke – deutlich sichtbar in den Vordergrund gestellt. Die erklärungsbedürftige Systematik wird „auf einen Blick“ erkennbar.
2. Das QS-System wird als Qualitätssicherung – stufenübergreifend wahrgenommen.
3. Die Symbolik – abgesetzte Kreissegmente, die ineinander überlaufen – verdeutlichen die enge Verzahnung der Stufen miteinander. Ein dahinter
   gelegter Kreispfeil verstärkt optisch die Verknüpfung und weist auf die gleichgerichtete Zielsetzung aller hin.
4. Verstärkt wird diese Hervorhebung der stufenübergreifenden Charakteristik durch die Subline „QS – Ihr Prüfsystem für Lebensmittel“.
5. Der Reibungspunkt – unterschiedliche Herangehensweise an den Begriff Qualität – wird damit genommen. Es wird klar, dass es um die Prozessqualität geht.
6. Die Zeichenumstellung zum jetzigen Zeitpunkt hat den Vorteil, dass sie jetzt leichter zu stemmen ist – kommunikativ ebenso wie logistisch / organisatorisch – als später, wenn durch den Einstieg weiterer absatzstarker Handelsunternehmen eine noch höhere Präsenz des QS-Prüfzeichens in der Fläche gegeben sein wird.
7. Das neue QS-Prüfzeichen knüpft an bekannte Farben (Blau), Inhalte und Kernaussagen an. Gelernte und durchgesetzte Parameter werden beibehalten, dadurch ist auch keine Umkehr der Kommunikationsinhalte und –maßnahmen erforderlich. Kontinuität in der Verbraucheransprache ist damit gewahrt, bei gleichzeitig fokussierter Aussage auf die Kernstärke der stufenübergreifenden Zusammenarbeit.

Perspektiven:

1. Die Zeichenumstellung birgt realistische Chancen, das Thema Rindfleischetikettierung neu anzugehen.
2. Die Präsentation des neuen QS-Prüfzeichens erfolgt auf dem QS-Kongress Zukunft in Halle/ Westfalen am 28. Oktober 2005 durch Stefan Feuerstein, Vorstand der Metro AG und Vorsitzender der QS-Gesellschafterversammlung
3. Zeitgleich stellen CMA und QS alle Teile des öffentlichen Auftritts zum QS-System um (Internet, Geschäftspapier, Informationsmaterialien u. a.)
4. Die Anpassung der Zeichennutzungsverträge und die Bereitstellung des neuen Gestaltungskataloges werden ebenso im November erfolgen wie die Ausgestaltung der Kommunikationsmaßnahmen für die breite Verbraucheransprache (PR, Messen, TV- und Print-Werbung).
5. Für Hersteller und Handel gelten bei Produktkennzeichnung und Auslobung am PoS Übergangsfristen.
6. Da während dieser Zeit die Verbraucher in den Regalen zum Teil noch das bisherige Zeichen finden werden, wird die Verbraucherkommunikation im Zeitraum Herbst / Winter 2005 reduziert. Mit Blick auf die Umstellung der Waren begleitenden Zeichenverwendung erfolgt dann eine Intensivierung der Verbraucherkommunikation mit den wichtigen Instrumenten TV- und Print- Werbung, PR und Messen sowie kooperativen Maßnahmen mit dem LEH.
7. Ab Jahresbeginn wird die Kommunikation mit dem umgestalteten Zeichen stufenweise aufgeschaltet, beginnend mit PR-Maßnahmen und Messeauftritten (Internationale Grüne Woche).
8. Mit der Ende Januar 2006 stattfindenden Handball-Europameisterschaft in der Schweiz wird auch die optische Linie im Rahmen des Sponsorings der deutschen Handball-Nationalmannschaft umgesetzt sein. Das große Interesse der Zuschauer an den Spielen sorgt für ein großes Medieninteresse und damit eine erste breite Präsenz des neuen Zeichens.
9. Zum Frühjahr 2006 startet eine TV- und Printkampagne zeitgleich zu kooperativen Maßnahmen mit dem Handel, so dass eine breite Penetration des neuen QS-Prüfzeichens beim Verbraucher erreicht wird.
10. Im Sinne einer Push-Strategie sorgt die vernetzte Verbraucheransprache mit dem neuen QS-Prüfzeichen auf mehreren Kommunikationsebenen (PR, Werbung, Messen) zum Zeitpunkt der Verfügbarkeit damit ausgezeichneter Ware im Handel für eine hohe Aufmerksamkeit und hohes Interesse bei den Verbrauchern. Flankiert durch kooperative Maßnahmen im Handel begegnen die Verbraucher dem neuen Zeichen auch am PoS, was letztlich auch Wirkungen auf die Kaufentscheidung nach sich ziehen dürfte.

Quelle: Bonn [ qs ]