Handelsmarken gewinnen weiter an Boden

2. Handelsmarkenmonitor der Lebensmittel Zeitung und Dialego

Handelsmarken sind die preiswerte Alternative zu Markenprodukten und haben bereits einen festen Platz in den Regalen der Einzelhändler erobert. Die Gründe dafür sind vielfältig: Während die attraktivere Marge dem Handel interessante Vorteile beschert, profitieren die Kunden vom attraktiven Preis-Leistungsverhältnis. Im Rahmen des 2. Handelsmarkenmonitors befragten die Lebensmittel Zeitung und das Aachener Marktforschungsunternehmen Dialego im März 2009 1.000 Bundesbürger zu ihrer Wahrnehmung und ihrem Kaufverhalten von Handelsmarken.

Gerade in schwierigen Zeiten wie diesen haben Schnäppchen wieder Hochkonjunktur. So kaufen 84 Prozent der Deutschen ihre täglichen Lebensmittel beim Discounter. „Mit ihrer konsequenten Niedrigpreis-Politik und zahllosen Filialen in meist attraktiven Lagen lassen sie die großen Verbrauchermärkte und kleinen Supermärkte weit hinter sich (57 respektive 55 Prozent)“, kommentiert Andera Gadeib, Gründerin und Alleinvorstand von Dialego. Das Nachsehen haben vor allem Nachbarschaftsgeschäfte, Tante-Emma-Läden oder Kioske, die von nur zwölf Prozent der Befragten aufgesucht werden.

Bereits beim ersten Handelsmarkenmonitor der Lebensmittelzeitung und Dialego in 2008 zeigten sich die Verbraucher überzeugt von Handelsmarken. Dank ihrer attraktiven Preise können die Eigenmarken der Einzelhändler den Trend in diesem Jahr festigen: Über zwei Drittel der Befragten halten sie für preiswerter als Markenprodukte. Ein Drittel (33 Prozent) zieht sie Markenprodukten sogar generell vor. Ihr guter Ruf in punkto Qualität ist einer der Gründe dafür: So halten 46 Prozent Handelsmarken für qualitativ hochwertig und jeder Zweite (47 Prozent) ist davon überzeugt, dass Handelsmarken problemlos mit Markenwaren mithalten können. „Interessanterweise sind doppelt so viele Discounter-Kunden von der Glaubwürdigkeit der Handelsmarken überzeugt als dies bei Kunden „klassischer“ Märkte der Fall ist (22 bzw. 11 Prozent)“, bemerkt Andera Gadeib.

Bekanntheit der Handelsmarken

Auf den vorderen Plätzen der populärsten Handelsmarken hat sich seit der letzten Erhebung einiges getan: Den höchsten Bekanntheitsgrad (92 Prozent) erzielt nach wie vor „Ja“ (Rewe), gefolgt von „Gut & günstig“ (Edeka) mit 81 Prozent. Auf dem dritten Platz landet der Newcomer „Real Quality“ (77 Prozent): Dank einer massiven Werbekampagne konnte der Marktneuling binnen kurzer Zeit auf sich aufmerksam machen.

Der Vergleich zum Vorjahr zeigt einen leicht gestiegenen Konsum von Handelsmarken. Insbesondere die Eigenmarken von „Aldi“, „Lidl“ und „Edeka“ konnten mehr Verbraucher überzeugen und fanden mehr Absatz als noch vor einem Jahr. Mit zu den Bestsellern gehören die Schokoladenspezialitäten „Moser-Roth“ (Aldi) mit 63 Prozent.

Sympathie- und Wiedererkennungswerte von Handelsmarken

Handelsmarken spielen eine wichtige Rolle in der Kundenbindung. Daher untersuchte die Studie erneut, ob Verbraucher einzelne Handelsmarken den jeweiligen Anbietern richtig zuordnen können. Mit knapp 94 Prozent richtiger Zuordnung erzielte die Neueinführung „Real Quality“ auf Anhieb den höchsten Wiedererkennungswert. Der Sieger verdankt diesen ersten Platz vor allem dem integrierten Namen der Handelskette wie auch der umfassenden Werbekampagne. Der letztjährige Gewinner „Edeka“ folgt nur knapp auf Rang zwei: Rund 90 Prozent der Verbraucher konnten drei seiner Handelsmarken richtig zuordnen – „Gutfleisch“, „Backstube“ und „Rio Grande“. Auch hier spielt das jeweils mit eingebaute Logo der Handelsmarke mit Sicherheit eine große Rolle. Doch auch viele der anderen abgefragten Marken konnten in der Zwischenzeit an Profil gewinnen. Besonders gut abgeschnitten haben „Top Star Cola“ (Aldi), „Bellarom“ (Lidl), „Purland“ (Kaufland) und „Gut & günstig“ (Edeka).

Nicht zuletzt die Sympathiewerte einzelner Marken machen deren Erfolg aus. So konnte sich „Moser-Roth“ zum zweiten Mal in Folge als sympathischste Handelsmarke gegenüber der Konkurrenz behaupten. Knapp zwei Drittel derjenigen (62 Prozent), die die Marke kennen, finden sie sympathisch. Den zweiten Platz belegt die Wellness-Marke von Plus „Viva Vital“, die gegenüber dem letzten Jahr um fünf Prozent an Beliebtheit zulegen konnte (49 Prozent). Das Image von Purland (Kaufland) empfinden 48 Prozent der Verbraucher als sympathisch.

Dialego führt in Deutschland zwei Mal pro Monat Omnibus-Umfragen zu verschiedensten wirtschaftlichen Fragestellungen durch und in Frankreich und Großbritannien ein Mal pro Monat. Die Gesamtübersicht über das Angebot an Studien finden Sie im Internet in der Rubrik „Studien“: www.dialego.de

Quelle: Aachen [ Dialego ]