"Cleanliness Food Retail" - Tiefenpsychologische Studie zur Reinigung zwischen Frischetheke und Kühlregal.

Anuga: rheingold-Institut stellt Montag den 12.10. internationale Studie vor

Der Alltag im Supermarkt wird von zahlreichen Selbstverständlichkeiten begleitet, deren Bedeutung häufig unterschätzt wird. Dazu gehört "Sauberkeit in Supermärkten" - Ein heikles Thema mit viel Brisanz und Zündstoff, oft genug vernachlässigt und der Diskussion um Preis- und Produktqualität geopfert. Das rheingold Institut hat auf Initiative der Ecolab GmbH das Thema jetzt mit einer internationalen Studie in Deutschland und Frankreich auf den Tisch gebracht und stellt diese im Rahmen der Anuga vor. Mit 6.522 Anbieter ist die Anuga vom 10. bis 14. Oktober 2009 die wichtigste Fachmesse für Nahrungsmittel und Getränke und die zentralen Vertriebskanäle Handel und Außer-Haus-Markt.

Was erwartet der Kunde, was ekelt ihn an? Tiefenpsychologische Studie des Kölner rheingold Instituts zur Reinigung zwischen Frischetheke und Kühlregal.

Termin: Montag, 12.10.2009, 11.00 Uhr, Congress-Centrum Ost, Offenbachsaal

Simultan-Übersetzung Deutsch-Englisch

Die Studienergebnisse zeigen, dass Sauberkeit und Hygiene für Kunden relevante Entscheidungskriterien für oder gegen einen Super-/Hypermarkt sind. Ein gelungenes Sauberkeits- und Hygienekonzept garantiert den Konsumenten einen störungsfreien und reibungslosen Einkauf ohne unliebsame Überraschungen. Ein solches Sauberkeitskonzept stützt die spezifische Einkaufsverfassung des Supermarktes und erhöht seine Attraktivität und Strahlkraft. Der Einkauf wird zum Erlebnis, zur angenehmen Flucht aus dem Alltag, zur Jagd nach dem kleinen Extra für die Lieben daheim, zum Gang über den "Markt". Marktleiter und Personal tun also gut daran, achtsam mit diesem Themenkomplex umzugehen und ihm in Zukunft (mehr) Aufmerksamkeit und Pflege zu schenken.

Es gibt sechs psychologische Dimensionen der ,lebendigen' Sauberkeit, so die Erkenntnis aus den Tiefeninterviews, die sich gegenseitig beeinflussen und aufeinander aufbauen. Sie bilden ein lebendiges, voneinander abhängiges Miteinander. Werden eine oder mehrere Dimensionen in diesem Gefüge vernachlässigt, trüben das Einkaufserlebnis sowie die Einkaufsverfassung sich ein.

Besonders deutlich wird die Abhängigkeit der verschiedenen Dimensionen bei den Themen Grund-Reinigung und Ordnungsstil - den Pflichttugenden der Sauberkeit. Beide gehören zum grundlegenden Sauberkeits- und Ordnungsverständnis der Verbraucher und geben den Kunden Sicherheit und Orientierung. Ohne diese Sicherheit und Orientierung kann auch eine gute Hege und Pflege des Sortiments und eine "stimmungsvolle Atmosphär"' nicht gut gelingen. Wo herumliegende Kartons, ungeputzte Böden oder schmierige Wände mal eben in warmes Licht getaucht oder der Einfachheit halber mit "frischer" Farbe übertüncht werden, gibt es keine Aufwertung des Supermarktes.

Andererseits bleibt aber auch eine wunderbar gereinigte und ordentliche Lagerhalle eine Lagerhalle. Wer seine Einkaufsstätte als Marktleiter atmosphärisch aufpeppen will, braucht ein stimmiges Gesamtkonzept.

Die Ladenräume müssen gegebenenfalls neu aufgeteilt und eingerichtet, das Ordnungssystem überdacht, das Putzverhalten analysiert und verändert, die Lichtquellen erneuert und das Personal geschult werden. Nur so lässt sich wahre Kompetenz im Umgang mit Waren und Kunden erreichen.

Bereiche unter der Lupe

In der rheingold Studie wurden die einzelnen Bereiche des Supermarktes einzeln untersucht. Hierbei kristallisieren sich vor allem folgende Problembereiche heraus, die von den Kunden immer wieder als besonders ärgerlich moniert werden:

Eingangsbereich (dreckige Böden, verschmutzte Einkaufswagen)

Frischetheke (vergammeltes und angestoßenes Obst und Gemüse, Fruchtfliegen)

Mopro-Regal (angestoßene Aludeckel bei Joghurts, Geruch von saurer Milch)

Kühltheke (angetaute Tiefkühlprodukte, verformte Verpackungen)

Auftritt der Mitarbeiter (ungepflegte Haare, schmutzige Schürze, dreckige Hände)

Kassenbereich (dreckiges Förderband, ungepflegte Kassierer)

Exemplarisch sei hier nur der Kassenbereich genannt. Die Kasse steht am Ende der Supermarkt,Expedition' aller Kunden - der erzwungene Stillstand vor dem Laufband stoppt den selbstbestimmten Handlungsspielraum und zwingt sie in eine ungewollte und unliebsame Enge. Ausweichen, wie in anderen Bereichen des Ladens gezielt möglich, geht hier nicht.

An der Registrier-Kasse hat der Konsument unter ungünstigen Umständen viel Zeit, sein Tunnelblick öffnet sich wieder, und er registriert jede Spur mangelnder Sauberkeit. Ist das Laufband, das gleich direkt mit "meiner" Ware in Berührung kommt, schmutzig oder wird es regelmäßig gesäubert? Ist die gesamte Kassenendzone dreckig oder klebrig und liegen hier von den Kunden aussortierte Waren herum? Sind die Kassierer ungepflegt und unfreundlich? Der Gedanke, dass die persönlich ausgewählten Produkte nun durch "fremde", schmutzige Hände gehen, berührt unangenehm.

Fazit

Die Studienergebnisse zeigen, dass Sauberkeit und Hygiene für Kunden relevante Entscheidungskriterien für oder gegen einen Super-/Hypermarkt sind. Ein gelungenes Sauberkeits- und Hygienekonzept garantiert den Konsumenten einen störungsfreien und reibungslosen Einkauf ohne unliebsame Überraschungen. Ein solches Sauberkeitskonzept stützt die spezifische Einkaufsverfassung des Supermarktes und erhöht die Attraktivität und Strahlkraft.

Hintergründe zur Studie

Insgesamt wurden 75 rheingoldInterviews® in fünf Städten (D: München, Hamburg, Köln; F: Paris, Toulouse) durchgeführt. Kennzeichned für die rheingoldInterviews® ist, dass die Endverbraucher für zwei Stunden sinnbildlich 'auf die Couch' gelegt werden. In diesen zwei Stunden nimmt sich der Interviewer Zeit, sich zusammen mit dem Probanden auf eine Forschungs-Reise in das jeweilige Thema zu begeben.

Zudem wurde die Hälfte der durchgeführten rheingoldInterviews® ergänzt durch das 'begleitende Einkaufen'. Beim 'begleiteten Einkaufen' nutzt rheingold die Methode der 'teilnehmenden Beobachtung', die durch die persönliche Teilnahme des Forschers am Forschungsobjekt gekennzeichnet ist. Alles in allem wurden über 150 Stunden Interviewmaterial und ca. 70 Stunden Einkaufsbeschreibungen gesichtet und von Diplom-Psychologen analysiert.

Das rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen zählt zu den renommiertesten Adressen der qualitativ-psychologischen Wirkungsforschung und ist eines der letzten unabhängigen Marktforschungsinstitute in Deutschland. Ecolab produziert Reinigungs- und Desinfektionslösungen im Bereich Lebensmittelsicherheit für z. B. für die Hotellerie, Gastronomie, Lebensmittelherstellung, Brauereien sowie den Lebensmitteleinzelhandel.

Eine weitere international ausgezeichnete rheinlgold-Studie stellt das Institut am Dienstag, 13.10.2009, um 11.00 Uhr vor: "Taboo Food" und "Cool Food" - Intimate and Intimidating. Rund um Food und Getränke haben sich in den letzten Jahren neue Ängste, Normen und Tabus gebildet, die für die Vermarktung immer mehr an Bedeutung gewinnen. Das rheingold-Institut ist diesen neuen Entwicklungen in einer Grundlagenstudie zum Ernährungsverhalten in Europa und den USA nachgegangen. Ernährung wird "Intimate and Intimidating".

Quelle: Köln [ Koeln Messe ]